Pasi Räihä // December 14 2016

Älä ole data-mössö

Tämä kirjoitus on kiljahdus brändin vetovoiman puolesta dataistuvassa maailmassa. Kolmevuotias riehakas tyttäreni on täynnä yritysjohtajan tarmoa ajaessaan sisukkaasti ja itsepintaisesti asioitaan läpi.

Tylsiä asioita hän kutsuu mössöiksi.

Onko yrityksesi huomaamatta mössö? Kysymyksen kolmas sana on avain kaikkeen. Luetaan se uudestaan. Huomaamatta huomaamaton. Parhaassa iskussa olevat firmat ja brändit uhkuvat lapsenomaista intohimoa, riemukasta samansuuntaista liike-energiaa sekä vahvaa toiminnallisuutta. Nämä brändit huomataan ja niistä tulee huomattavia. Jos nämä perustavaa laatua olevat raaka-aineet puuttuvat yrityksesi toiminnasta, et ehkä ole rakentamassa tarinaa menestyvästä yrityksestä, vaan jotain sen ja mössön väliltä. Tasalaatuinen saa olla, mutta ei mössö.

Maineen ja positiivisen tuloksen rakentaminen on jatkuvaa kovaa työtä, joka vaatii ravistautumista irti pikkutyttöjenkin vieroksumasta tasavarmasta tylsyydestä. Ihmiset harvoin hakeutuvat tylsyyden äärelle. Tylsyyden ja mössöytymisen suurin haaste on, että se asustaa kamalan syvällä geeneissämme. Maailmaa on helpompi hallita, kun siitä tehdään vakaata mössöä, turvallista kaikille. Useimmiten mössö perustellaan mielikuvalla luotettavuudesta. Herra paratkoon! Volvo on äärimmäisen värikäs viestijä ja tarinankertoja, mutta silti hyvin luotettava. Hallinnan tunne on usein Titanic-tyylinen illuusio turvallisuudesta. Se ajaa väärään suuntaan, väärällä nopeudella, väärään aikaan. Donald Trump ei ollut tylsä matkallaan presidentiksi. Maailmamme on viihteen ja tunteiden maailma. Onko yrityksesi osa sitä maailmaa?

Älä anna trendien tanssittaa brändiä

Kuka oli se visionäärinen yritysjohtaja, joka nousi maailmanmaineeseen tekemällä henkilökohtaista sisältömarkkinointia jo vuosia ennen moni? Se setä, joka laittoi itsensä, golfpallonsa ja iPhonensa likoon rikkoen erilaisia tuotteita tehosekoittimella viraalivideoilla YouTubessa? Jo vuosikymmen ennen supersuosittua suomalaista Hydraulic Press-kanavaa netissä levisivät rikkomisen viihdyttävyyteen nojaavat Will It Blend -videot. Tarina on komea ja uraa-uurtava mallisuoritus monella tavalla. Yrityksen perustaja, insinööritaustainen Tom Dickson esiintyi itse yrityksensä tuotteiden, eli tehosekoitinten voimaa todistavissa videoissa. Kun näitä epätyypillisiä videoita alettiin julkaista, yrityksen myynti kasvoi 700%. Tähän asti kaikki tämä on kaunis tarina nykyajan digitaalisten alustojen potentiaalista maineen ja brändinrakennuksen saralla. Kymmenen vuotta, 150 videota, lukuisia tv-esiintymisiä ja oheistuotteita myöhemmin Blendtec-yrityksen terä näyttää mössöytyneen.

”You just lost a sub my boys” PewDiePie.

Mitä tapahtui? Tehdessäni analyysiä yrityksen toimista, huomasin merkittävän muutoksen tarinankerronnan kurssissa. Ensin Dickson siirtyi toimitusjohtajan paikalta syrjään kolmisen vuotta sitten. Se mikä teki Blendtec-firmasta kulttimaisen rakkauden kohteen on tämän jälkeen hitaasti hiipunut ja mössöytynyt. Will it Blend YouTube-kanava menettää seuraajiaan tälläkin hetkellä. Yritys hyppäsi ehkä hieman epätoivoissaan mukaan ruoanlaiton megatrendiin täysin geneerisellä ja muilta kopioidulla tyylillä. It blended! Firma alkoi julkaisemaan hyvin tavanomaisia näin-teet-tätäkin-ruokaa -niksivideoita. Brändin persoona ja energiataso puuroutui lähes tunnistamattomaksi. Ei siis tietenkään riitä, että olet digi ja relevantti oikeissa kanavissa, brändin pitää olla edelleen brändi. Tunnistettava oma persoonansa.
Saara Aalto pärjäsi ihan hyvin laulukisassa nimenomaan erottuvan persoonansa ansiosta.

Mitä voimme oppia Blendtecin mössöytymisestä?

Data ja trendien seuraaminen ovat nykyajan tärkeimpiä työkaluja. Ne voivat kuitenkin johtaa ansaan. Seth Godin, yhdysvaltalainen bisnes-ajattelija runoili asiasta näin: ”Data tasoittaa tietä pohjalle. Se on laiska tapa selvittää, mitä seuraavaksi pitäisi tehdä. Se on pakkomielteistä lyhyen tähtäimen tekemistä”. Brändien rakentaminen tulisi aina olla pitkän tähtäimen tekemistä. Sitä ei tulisi jättää trendiraporttien riepoteltavaksi. Brändi voi reagoida trendeihin, mutta se voi menettää sielunsa jos trendit alkavat tanssittaa persoonaa. Ei pidä myöskään tehdä sitä mitä muut ovat lukujen valossa tehneet, vaan tehdä sitä, mitä muut eivät lukujen valossa ole tehneet. Tylsyyden markkinoilla on kovin kilpailu, koska se on helpointa. Kopiointi ja ”datavarmistelu” on erittäin todistusvoimainen työkalu ja siksi helppo ansa.

Älä ota Blendtecin viimeisimmistä epätoivoisista askelmerkeistä mallia. Kun menestyvän yrityksen johto vaihtuu, tulee brändin sisäisen kulttuurin ja suuntaviivojen olla rakennettu niin väkeviksi ja intohimoisiksi, ettei mössöytyminen ole mahdollista.

Brändiä saa vain kiillottaa, kiihdyttää ja terävöittää.

Kiitos Finlaysonille, joka näyttää jokaiselle yritykselle mallia siitä, miten mössöstä teroitetaan datankin avulla esiin kiihdyttävää ja viihdyttävää vuoropuhelua.

More from Pasi Räihä