Ville Ohtonen // November 23 2016

Älä kerro mitä olet tehnyt

Myönnetään pois: harvalla meistä on kovin kiehtovan kuuloinen elämä.

Jos sinun viime viikostasi – tai viime vuosikymmenestäsi ­– tehtäisiin elokuva, tuskin syntyisi trilleriä, komediaa tai draamaa, joka rutistaisi katsojat elokuvateatterin penkkien reunoille koko kahdeksi tunniksi.

Tässä ei toki ole mitään pahaa, päinvastoin; usein mielenkiintoinen elokuva syntyy aineksista, joiden kokeminen oikeassa arjessa ei olisikaan jännittävää vaan pelottavaa ja ahdistavaa.

Mutta brändien kannalta on sangen harmillista, että niidenkään elämä ja teot harvoin riittäisivät Oscar-voittajan käsikirjoitukseen.

Silti niiden viestintä, lupaukset ja iskulauseet kuvailevat useimmiten juuri tätä tappavan tylsää arkea.

Koneita 70 vuoden kokemuksella? Mikä käänne!

Luotettavin lakiasiain partnerisi? Kunpa he saisivat toisensa!

 

Palataan hetkeksi sinuun. Kuvittele itsesi tapaamassa uutta ihmistä.

Koska kertaus arjestasi tuskin saisi sinua kuulostamaan miltään jamesbondilta, entä jos kertoisitkin siitä, mistä unelmoit?

Ja siis nimenomaan unelmoit, ei mitä aiot tehdä ensi viikolla tai mitä aidosti, konkreettisesti tavoittelet lähivuosina?

Ehkä kertoisit maailmanympärysmatkasta puupurjeveneellä, rauhan Nobelista, orpokodin perustamisesta Bangladeshiin tai ”seuraavan Teslan” keksimisestä.

Kertoisit, kuinka haluaisit päättää nälänhädän, luoda tehokasta fuusioenergiaa, takoa maailman rauhan ja jättää jälkesi universumiin.

Tai ihan vain kehittyä juniorivalmentajasta Huuhkajat MM-kisoihin nostavaksi guruksi. Hitto, antaa palaa, unelmistahan tässä oli kyse!

Kummasta veikkaat uuden tuttavuuden kiinnostuvan enemmän: viime viikkoisesta kurahousujen unohtumisesta vai tarinasta tämän vuosituhannen merkkihenkilöstä?

 

Jälleen kerran se, mikä pätee sinuun, pätee brändeihinkin:

Päämäärä on kiinnostavampi kuin arki.

Googlen missio on ”tuoda kaikki maailman tieto kaikkien ulottuville ja hyödynnettäväksi”. Arki heillä täyttyy hakusanamainonnan myymisestä. Kumpi innostaa sinua sijoittamaan yrityksen osakkeisiin?

Doven visiossa on ”kauneus on itsevarmuuden, ei ahdistuksen lähde”. Dove-pakkaukset tosin sisältävät vain saippuaa. Kumpaan tarinaan asiakkaana sinä haluat osallistua?

AirBnB puhuu ”maailmasta ilman muukalaisia”. Itse palvelu välittää ihmisten yhteystietoja. Kumpaa kertoisit mieluummin tekeväsi työksesi?

Huomionarvoista näissä tulevaisuudennäkymissä on, että yksikään brändeistä ei varmasti koskaan voi saavuttaa niitä. Ne eivät ole konkreettisia lupauksia.

Päämäärä kertoo suunnan, johon brändi haluaa muuttaa maailmaa.

Ja tämä suunta on niin brändin asiakkaille kuin yrityksen työntekijöillekin valtavan paljon relevantimpi, voimaannuttavampi ja sitouttavampi kuin arki.

Suunta asettaa brändin ”hyvisten puolelle”, erottaa kilpailijoista lähes epäreilun ylivoimaisella tavalla ja ennen kaikkea: irrottaa nykyisestä toimialasta.

Googlelle on aivan sama, onko kymmenen vuoden päästä enää hakusanamainontaa, koska sen missio ei silti vanhene.

Ehkä Google tulevaisuudessa valmistaa avaruusaluksia, lääkkeitä tai teleportteja, missio kyllä kestää murroksen.

 

Suomalaisen luterilaiseen maailmankuvaan moinen abstrakti unelmahöttö sopii huonosti. ”Me valmistamme teräsmuttereita, puhutaan teräksestä ja muttereista. Ei me olla mikään Amnesty!”

Moni meillä pitää jopa sopimattomana puhua päämääristä, joita ei voi täysin luvata saavuttavansa.

Ja siksi liian moni meikäläinen brändi puhuu yhä niistä kurahousuistaan, kun menestyjät maailmalla tarjoavat maailman muuttamista.

Ja ehkä juuri siksi meidän brändimme eivät pärjää edes pohjoismaisille kilpakumppaneilleen.

Olisikohan meilläkin aika alkaa kertoa päämääristä?

More from Ville Ohtonen