Jarno Kartela // March 03 2014

Asiakaslähtöisyyttä analytiikalla

Vuosi 2014 tullaan muistamaan siitä, kun asiakkaasta tuli vihdoin liiketoiminnan funktioita ja siilojen rajoja rikkova yhteinen nimittäjä.

Asiakaslähtöisyys kun ei ole millään tavalla yhden alueen tehtävä, vaan ideologisesti yrityksen eri toimintoja yhteen sulauttava asia. Ikävä kyllä asiakaslähtöisyys on myös erittäin vaikea saada toimimaan harmonisesti läpi organisaation, koska se tarkoitaa jokaiselle liiketoimintasiilolle vähän eri asiaa. Myynti haluaa myydä, markkinointi haluaa vahvistaa brändiään ja kohdistaa viestejään oikein, talous haluaa kannattavia asiakkuuksia ilman luottotappioita, asiakaspalvelussa pyritään hyvään (ja tehokkaaseen) palvelutoimintaan, IT yrittää auttaa liiketoimintaa tai usein jopa ohjata sitä. Jokaisella siilolla on omat päivittäiset rutiininsa joista yritetään selvitä, on omat arjen ongelmat. Jokaisella siilolla on enemmän kiire kuin toisilla. Jokainen siilo on mielestään toista tärkeämpi.

Voi asiakasparkaa. Kuka ymmärtäisi tuota koko liiketoiminnan ydintä, kun kaikilla liiketoimintapoteroihinsa kaivautuneilla siilopäälliköillä on kamala hätä pelastaa oma palava lauttansa? Miten saada huomio herätettyä takaisin sinne minne se kuuluu, asiakaslähtöiseen toimintaan?

Huomio on siellä missä on tieto. Näin se vaan on.

Kerro taloudelle että tiedät jokaisen asiakkaan yksilöllisen laskutuksen ja katteen. Kerro markkinoinnille että tiedät miten kampanjat purevat ja miten asiakkaalle lähtevää viestintää voidaan kohdentaa paremmin. Kerro myynnille mitkä asiakkaat tulevat todennäköisimmin ostamaan seuraavan sesongin kamppiksesta tavaraa. Saat aivan varmasti huomiota ja huomaat tuoneesi asiakkaan kaikkien funktioiden kiintopisteeksi.

Analytiikka on asia, joka mahdollistaa tuon huomion keräämisen. Analytiikkaa ei voi yksinkertaisesti tehdä, ellei asiakasta aseta kaiken keskelle. Pakko on hyvä motivaattori. On kerättävä kaikkea dataa funktiosta ja siilosta riippumatta ja lähteä sen perusteella ohjaamaan ristiinmyyntiä, paketointia, viestinnän kohdentamista, segmentointia, kannattavuuslaskentaa ja luottoriskiä ennustamista. Analytiikkaa ei voi tehdä, ellei jokaisesta siilosta kaiveta esiin sitä kriittistä informaatiota, joka auttaa tekemään kaikesta asiakkaaseen kohdistuvasta toiminnasta asiakaslähtöisempää. Käydään läpi pari esimerkkiä, jotta tämä aukeaa hieman paremmin.

1. Olet matkailualalla. Myyntiriveissä on tietoa koska olet varannut esimerkiksi hotellin, kantiskortin kautta tiedetään käytkö ravintolassa visiitilläsi. Tiedämme kuinka paljon aiemmin varaat matkat ja varaatko ne sähköpostikampanjoista, myyntipisteiltä vai selaamalla nettisivuja. Tiedämme matkustatko perheen kanssa vai et. Eikö olisi fiksua, jos voisimme näiden perusteella ennakoida tulevia tarpeita ja tehdä asiakkaalle tarjouksen unohtumattomasta viikonloppureissusta (jos hän matkustaa viikonloppuisin), johon on samaan hintaa paketoitu ravintola-illallinen (jos hän näitä suosii), kiva huone sellaiselle seurueelle jossa hän yleisesti matkustaa ja vielä sen verran etukäteen, että hän ehtii tekemään tarvittavat järjestelyt (koska hän varaa tietyn ajan ennakkoon matkojaan)? Tämä ei ole scifiä äläkä vaan ajattele, että tarvitset uuden CRM-järjestelmän avuksi. Se on suurimpia mokia mitä yleensä tehdään kun huomataan että jotain tarvitsisi tehdä. Sen sijaan tarvitset ihmisiä, jotka rakastavat penkoa dataa ja jotka osaavat tehdä sen päälle perinteistä raportointia fiksumpaa analytiikkaa.

2. Olet teleoperaattori. Tiedät mitä tuotteita asiakkaalla on, löytyykö perinteisten puheliittymien lisäksi muita lisäarvopalveluita ja vaikkapa laajakaistaa. Tiedät että asiakas vastaa melko hyvin sähköpostimarkkinointiin, tai ainakin näyttää lukevan mailinsa. Tiedät talouden puolelta että asiakas on erittäin kannattava ja maksaa koko perheensä laskut. Tiedät, että hänen laskunsa kuitenkin paisuu kun datakäyttöä on niin paljon. Eikö olisi hedelmällistä olla todella asiakaslähtöinen ja laittaa viestiä, että hankkimalla tietyn datapaketin liittymänsä mukaan voisi säästää laskussa huomattavasti? Ehkä samalla käyttää segmentointia ja ristiinmyyntimallinnusta siihen, että voidaan löytää jokin todennäköinen uusi tuotealue, josta kyseinen yksilö olisi todella kiinnostunut. Sama resepti pätee, hanki dataa rakastavia ihmisiä lähellesi ja anna riittävästi valtuuksia kerätä asiakkuuksiin liittyvä informaatio yhteen ja tehdä sen päälle pieniä ihmeitä.

3. Olet retail-puolella. Tiedät jonkin kanta-asiakaskortin kautta ostohistorian ja toisaalta tiedät kaikki myynnit sekä kivijalassa että verkossa. Tiedät että asiakkaasi näyttävät ostavan edelleen kivijalasta vaikka verkkovierailijoita on pilvin pimein. Tiedät ettei sähköpostikampanjoitasi lue kukaan ja olet melko monen spämmilistalla. Myyntikäyrät näyttäisivät laskevan. Muistat, että Powerpoint-slidet ohjaavat segmentointiasi ja siten myös kaupan asettelua. Kuulostaako tutulta? Kaupan suurimpia ongelmia on juuri asiakaslähtöisyyden puuttuminen markkinoinnissa. 27-35 vuotiaat stadilaiset ei ole oikea segmentti, se on naiivi arvaus. Analytiikkaa ymmärtävät osaavat kertoa, että segmentointia pitäisi tarkastella koko asiakasdatamassan yli, analysoimalla käyttäytymisryhmiä objektiivisemmin. Et voi yksinkertaisesti tehdä yksilöllistä markkinointia ja myyntiä käyttämällä jonkun kyhäämiä powerpointteja ja pelkkiä demografisia muuttujia. Vai oletko mielestäsi ihan samalainen kuin samanikäiset, samalla paikkakunnalla asuvat kaverisi? En ajatellutkaan.

Tee itsesi näkyväksi ja tuo asiakaslähtöisyys liiketoimintojen ytimeen antamalla poikkifunktionaaliselle tiimille, tai vaikka yhdelle nohevalle työntekijälle valtuudet rikkoa siilojen rajoja asiakkaan edun nimissä. Kerää kaikki data asiakkaasta yhteen läjään ja käy moikkaamassa ammattilaisia jotka ymmärtävät tilastollisen mallintamisen päälle. Heräät huomaamaan, että kaikki siilopäälliköt ovat nousseet poteroistaan ja näyttävät siltä että olet juuri löytänyt Graalin maljan.

Asiakas on kuningas, mutta tieto pyörittää valtakuntaa.

More from Jarno Kartela