Timo Nurmi // August 04 2014

Asiantuntijoiden brändäämisen taide

Kannattaako yrityksen brändätä asiantuntijoitaan ja miten se pitäisi tehdä?

Taide on sitä mitä taiteilija tekee. Kyse ei ole välineistä, hinnasta tai siitä roikkuuko jotain seinällä vai syödäänkö se. Se mikä tekee taiteesta taidetta on henkilö joka on voittanut vastukset, joka ei ole kuunnellut epäilyksen ääntä ja on tehnyt jotain tekemisen arvoista. Suunnilleen näin, vapaasti englannista kääntäen, pohtii talous- ja markkinointiguru Seth Godin ja jatkaa:

 

“Taidetta ei ole ainoastaan taulu. Taide on mitä tahansa kunhan se on luovaa, intohimoista ja henkilökohtaista. Ja suuri taide resonoi katsojan, ei ainoastaan luojansa kanssa.” (Linchpin: Are You Indispensable?)

 

Mitä tarvitaan jotta asiantuntijasta – tai kenestä tahansa – tehdään brändi? Godinin taidenäkemystä soveltaen tarvitaan kolme elementtiä: henkilö joka tekee uupumatta omaa työtään ja uskoo asiaansa, aihe joka resonoi vastaanottajan kanssa sekä yleisö jonka silmissä tästä kokonaisuudesta muodostuu brändi.

 

Ville Tolvanen kirjoitti reilu vuosi sitten blogissaan kyseenalaistavansa termin henkilöbrändäys käytön. Jos ymmärrän oikein, tekstin kantava ajatus on se että tekemällä oikeita asioita brändi kyllä rakentuu; varsinainen brändäys kuulostaa väärältä, manipuloivalta.

En ole täysin samaa mieltä, koska pitkäjänteinen ja suunnitelmallinen työ kannattaa.

Hyvä taide syntyy, kuten Godin kirjoittaa, tekijänsä asiantuntemuksesta ja intohimosta silloin kun se osuu oikealla tavalla ajan henkeen. Mutta silloin kun kukaan ei taiteilijan töitä näe tai ole hänestä kuullut jäävät hyvätkin työt piiloon.

Taiteilijan ura rakentuu yleensä samalla tavoin kuin muidenkin. Näyttelyihin ja gallerioihin on pyrittävä, nimeä rakennettava hiljalleen vuosien saatossa. Työ on pitkää, sitkeää ja järjestelmällistä.

Sama pätee henkilöbrändin rakentumiseen. Käyn yllä kuvatut kolme tekijää tarkemmin läpi.

 

Henkilö. Brändi ei kanna ilman substanssia. Yritykset ovat onneksi yleensä täynnä pitkän linjan asiantuntijoita. Olennaista on valita ne henkilöt joiden osaaminen tukee parhaiten yrityksen tavoitteita. Hyvä valintaa auttava testi on miettiä joukko kysymyksiä joiden vastauksena on oman asiantuntijan nimi. “Kenelle soittaisin kun olen kirjoittamassa artikkelia kyberuhista?” Liikaa henkilöitä ei kannata valita. Yritys ei voi olla tunnettu kaikesta.

 

Asiantuntija, tai tämän tekstin lukija, ei kuitenkaan ole vielä brändi jos kukaan ei ole kuullut hänestä tai jos häneen ei osata ottaa yhteyttä. Kenenkään ei tarvitse olla heti tähti. Valmennusta, apua ja tukea kannattaa antaa ja pyytää.

 

  1. “Suuri taide resonoi katsojan, ei ainoastaan luojansa kanssa” kirjoittaa Godin mutta kehoittaa toisaalta seuraamaan omaa intohimoaan. Mitä jos nämä kaksi eivät koskaan kohtaa? Maalaan mustia neliöitä mutta ihmiset ympärillä pitävät tyylitellyistä kasviornamenteista?

 

Niin kauan kuin yritys ylipäätään tekee oikeita asioita sen asiantuntemukselle on kyllä kysyntää. Olennaista on yhdistää omaa osaamista siihen keskusteluun mitä eri foorumeilla – verkossa, tapahtumissa, lehdissä – käydään. Ukrainan kriisin aikana melkein minkä tahansa aihepiirin osaamista voi nivoa samaan keskusteluun kun kysyntä on suurta: vertailutietoa kansainvälisten lainamarkkinoinden kehittymisestä historiassa tai tietoa turistilentojen kysyntäpiikeistä.

 

On hyvä myös muistaa että olemme siirtyneet pelkästä massaviestinnästä vuorovaikutukseen yksilöiden ja pienempien ryhmien kanssa. Siinä missä lehdistön kanssa toimiessa on oltava relevantti käytännössä vähintään tuhansille ihmisille – jos puhutaan pienestä ammattilehdestä – verkossa asiantuntijan osaamisalueesta kiinnostuneita ihmisiä löytyy varmasti. Kymmenenkin yrityksen myynnin kannalta tärkeää yksilöä on varmasti parempi ryhmä keskustelulle kuin satatuhatta ei tärkeää.

 

Yleisö. Tehtävä ei siis ole tyrkyttää asiantuntemustaan kaikille koko ajan vaan löytää siitä kiinnostuneet ja toisaalta kutoa sitä laajempien isoja ihmisryhmiä kiinnostavien aiheiden keskelle vaikka mediassa tai alan piireissä. Verkko on tuonut työkaluja keskustelujen ja aihepiirien seuraamiseen ja mahdollistanut nopean reagoinnin.

 

Sen sijaan että yritys seuraisi jälkijättöisesti sitä kuinka lehdet sitä käsittelevät tai mitä tavalliset ihmiset kirjoittavat siitä verkossa sen kannattaa seurata omalle liiketoiminnalleen tärkeitä aihepiirejä ja puheenaiheita.

 

Näin löydetään ne juuri ne suurista teollisuusmuuntajista tai kyyttönaudoista kiinnostuneet ihmiset ja toisaalta pystytytään reagoimaan riittävän nopeasti silloin kun omaan osaamiseen liittyvästä aihepiiristä keskustellaan laajemmin.

 

Mitä silloin tekee asiantuntija? Hän lähettää lehdelle – itse tai avustetusti – mielenkiintoista lisämateriaalia, analyysin tai tarjoaa olevansa käytettävissä. Hän osallistuu verkkokeskusteluun Twitterissä. Hän ehdottaa itseään puhujaksi alan seminaariin. Kaikki kanavat ovat yhtä tärkeitä jos niiden kautta tavoittaa oikean yleisön, suuren tai pienen.

 

Kun kaikki kolme elementtiä ovat koossa – omaan asiaansa uskova asiantuntija, aihe joka on relevantti tai kiinnostava yhdenkin ihmisen mielestä sekä keinot tavoittaa oikea yleisö – rakentuu uskottava henkilöbrändi.

 

Mutta työ vie aikaa. Viraalivideo voi tehdä julkkiksen päivässä mutta asiantuntijoiden brändääminen vie ennemminkin vuosia kuin viikkoja. Työ ei ole silti turhaa. Asiantuntijan työ on kuitenkin viime kädessä asiantuntijuuden viestiminen eteenpäin ja jos kukaan ei siitä tiedä, neuvoja kysytään naapurifirmasta.

 

Ei persoonallisuudesta varmasti silti haittaa ole. Ainakin muutama vuosi sitten erottui käyttämällä rusettia kravatin sijaan.

More from Timo Nurmi