Jari Lähdevuori // September 13 2013

Bongaa brändisi verkkoyleisö

Kohderyhmäkysymys on digissä perinteistä mediakenttää monimutkaisempi. Demografisten, geografisten ja psykografisten muuttujien lisäksi on ymmärrettävä käyttötilanteet, laitteet ja motiivit. Ainut pysyvä asia on näiden jatkuva muutos.

Koska monimutkainen maailma ja siinä painiskeleva markkinoija kaipaavat yksinkertaistuksia, teen kahtiajakoisen sellaisen: kohderyhmät voidaan verkossa jakaa kahteen päätyyppiin. Näistä ensimmäinen on haukka.

Haukka edustaa perinteisempää digikohderyhmää: verkossa ollaan, jotta löydetään vastaus tiettyyn kysymykseen. Miten uusin iPhone eroaa edellisestä? Paras etätyökahvila Helsingissä? Mokkapalojen resepti? Haukka etsii tiedonmurua tositarkoituksella. Kärsimättömästi googlaten.

Markkinoijat ovat tottuneet palvelemaan haukkaa. Kaivattu tieto lentää bittiavaruuden läpi SEOn ja SEMin siivin. Ongelma ratkeaa, tilaus vastaanotetaan, kauppa kotiutetaan.

Toinen ja selvästi tuoreempi kohderyhmä on parvi. Sen voidaan nähdä olevan pitkälti sosiaalisen median aikakauden käyttäytymismalli, joskin parvi tiedonkulkuun liittyvänä ilmiönä on tunnettu jo 80-luvulta lähtien (Beni & Wang 1989).

Siinä missä haukka on haku päällä, parvi säntäilee näennäisen päättömästi ympäriinsä. Siinä missä haukka liitää yksin maaliin asti, parvi kerryttää joukkoaan kunnes alkaa taas hajaantua erilleen.

Parvi elää facebookeissa, twittereissä, youtubeissa ja redditeissä

Parvi elää facebookeissa, twittereissä, youtubeissa ja redditeissä. Se kerääntyy Nokian myyntiuutisen, Doven viraalivideon tai uusimman kissameemin ympärille. Jakaa, keskustelee, kommentoi – kunnes kyllästyy ja kaikkoaa.

Aikana ennen sosiaalista mediaa tätä käyttötapaa olisi kutsuttu surffailuksi. Verkossa haahuileva surffaaja ei yksinään vielä muodosta parvea. Kiitos somen, mielenkiintoiset jutut keräävät surffailijat hetkessä yhteen isoon viserryskuoroon. Parvessa huomioarvo tiivistyy kattavuudeltaan mutta typistyy kestoltaan.

Brändeille tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että nyt kannattaa puhua siitä sisältömarkkinoinnista. Hyvillä ongelmia ratkaisevilla verkkosivustomme teksteillä saamme kyllä haukat haaviimme. Parven mielenkiinto on puolestaan ansaittava joka hetkessä. Uudestaan ja uudestaan. Kisaten YouTube-hittien ja Twitter-julkkisten kanssa. Viihdyttäen. Yllättäen.

Sulan hattuunsa markkinoija saa pitämällä kiikarissaan kumpaisenkin kohderyhmän.

More from Jari Lähdevuori