Jyri Paavilainen // October 02 2014

Datakeisarin on jo aika myöntää olevansa alasti

Älä säikähdä, mutta minun on pakko paljastaa sinulle yksi asia:

Sinusta kerätään tietoja

Oletko vielä tajuissasi? Hienoa. Paljastus ei tainnut tulla yllätyksenä. Viime vuosina yksityisyydestä on puhuttu paljon. Edward Snowden paljasti, miten paljon NSA itse asiassa tietää esimerkiksi Facebook-käyttäjistä, ja esimerkiksi yhdysvaltalaisen kauppaketju Targetin tapa hyödyntää asiakkaitten ostohistoriadataa herätti kohua pari vuotta sitten.

Kotimaassakin tietojen hyödyntämiseen on havahduttu. Tällä viikolla Sonera kertoi välittävänsä anonyymia sijaintitietoa asiakkaistaan Liikennevirastolle liikenteen sujuvuuden tutkimiseksi.

Monet yritykset pohtivat, miten asiakastietoa voisi hyödyntää tehokkaammin. Keskustelin Reaktor Design Dayssa informaatiosuunnittelija Nicholas Feltonin kanssa siitä, miksi niin harvat yritykset tekevät asiakastietoon pohjautuvia palveluita asiakkailleen. Felton arveli, että yritykset pelkäävät paljastaa, miten paljon he asiakkaistaan lopulta tietävätkään.

Mieleen tulee lasten satu Keisarin uudet vaatteet. Kaikki tietävät, että yrityksillä on paljon dataa heistä, mutta eivät ole ihan varmoja, onko näin. Jossain vaiheessa joku uskalias toteaa ääneen, että juu, nyt on tietoa niin maan perkeleesti.

Jossain vaiheessa datakeisarit jäävät kiinni ilman vaatteita

Siinäkin mielessä datan omistaminen ja hyödyntäminen on kuin nakuilua, että se on noloa ja häpeällistä vain, jos joku toinen toteaa tilanteen ennen sinua. Yritysten kannattaisi siis rohkeasti keikistellä tietoineen esiin.

Kuka ryhtyy tiedon hyödyntämisen Chippendaleksi ensimmäisenä?

Se, joka uskaltaa ensimmäisenä ja avoimimmin kertoa asiakkailleen, että heistä kerätään tietoa, voittaa tämän kisan. Ratkaisevaa on tosin myös se, miten asiasta tiedottaa.

Mainitsemassani Targetin tapauksessa yhtiön markkinointiosasto oli huomannut, että tietojen hyödyntäminen mainonnan kohdentamisessa toimii vain, jos ihminen ei itse tajua, että hänen ostohistoriaansa käytetään hyväksi.

Toisin sanoen, jos ihminen hoksaa, että hänen käyttäytymistään käytetään yrityksen edun ajamiseen, hän ymmärrettävästi hermostuu eikä enää halua toimia yrityksen kanssa.

Joku saattaa nyt pähkäillä, miten tämän yhtälön saa ratkaistua – jos ihminen hoksaa, hän ei osta, ja jos hän ei hoksaa, jäädään jossain vaiheessa kiinni nolosti. Toki Suomessa on lisäksi poikkeuksellisen vahva kuluttajansuoja, jolloin kaikkia tietoja ei yksinkertaisesti voikaan käyttää ilman kuluttajan lupaa. Mutta miten tämän luvan saisi?

Yhtälön kaikki ongelmat voi ratkaista yhdellä yksinkertaisella (joskaan ei helpolla) ajattelutavan muutoksella. Targetin tapauksessa avainsanoja ovat nimittäin ”yrityksen edun ajamiseen”.

Jos yritys haluaa käyttää keräämiänsä tietoja omien etujensa ajamiseen, sen on hyvin vaikea saada hyväksyntää asiakkaalta.

Sen sijaan jos yritys käyttää keräämiänsä tietoja asiakkaan auttamiseen, tilanne kääntyy päälaelleen.

Pohditaan tätä esimerkin kautta. Vingutan itse Prismassa ja Alepassa vihreää korttia harva se päivä. HOK-Elannolla on tasan tarkkaan tiedossa, miten usein meillä ostetaan vessapaperia, shampoota, hammasharjoja, roskapusseja ja muita kuluvia hyödykkeitä, sekä miten paljon maitoa, jugurttia, juustoa, kananmunia tai tomaattimurskaa meillä viikossa kuluu.

Jos HOK-Elanto kysyy minulta, saako tätä ostohistoriaani käyttää siihen, että Yhteishyvä n kyljessä tulevaan asiakasomistajalappuseen saadaan tarkemmin kohdennettuja mainoksia, saatan vastata (avoimesta luonteestani huolimatta) ”ei, kiitos”.

Jos sen sijaan HOK-Elanto kysyy minulta, voivatko he varmistaa, etten koskaan unohda ostaa vessapaperia tai shampoota, tai kohteliaasti muistuttaa vaihtamaan hammasharjaa kolmen kuukauden välein, ja kertoo tarvitsevansa tähän palveluun luvan käyttää ostohistoriaani, vastaus on todennäköisesti erilainen.

Jos palvelua haluttaisiin kehittää vieläkin pidemmälle, Kauppakassi-verkkokauppaan voisi tehdä ostoskoriehdotelman todelliseen kulutukseen ja ostohistoriaan perustuen, jolloin esimerkiksi viikon perusruokaostokset voisi napsauttaa mukaan kätevästi.

Rohkeammille shoppailijoille voisi tarjota samankaltaisten ostohistorioitten perusteella uusia makuelämyksiä, joita vastaavanlaiset shoppailijat ovat ostaneet. Vielä askelta pidemmälle mentäessä asiakkaalle voisi antaa mahdollisuuden määrittää euromääräisen kiintiön, jolla tällaisia kokeilutuotteita saa lisätä ostoskoriin automaattisesti.

Niin kauan, kuin yritykset keskittyvät omaan etuunsa tietojen hyödyntämisessä, big data tulee junnaamaan Suomessa paikallaan. Heti, kun tietoja aletaan käyttää asiakkaitten oikeiden ongelmien ratkaisemiseen, myös yritys hyötyy

Älä siis kysy, miten yrityksesi voisi hyödyntää asiakastietoja liiketoiminnan kehittämiseen. Kysy, miten niitä voi hyödyntää asiakaskokemuksen kehittämiseen. Kun laitat asiakkaan oman hyötysi edelle, hyödyt itse enemmän.

More from Jyri Paavilainen