Sampo Luoto // May 23 2014

Digitaalinen luolamies

1. Jokainen päivitys muokkaa brändiä
2. Jokaista brändiviestiä voi helpottaa
3. Helppous on digitaalista viisautta
4. Digitaalinen viisaus tekee analogista tulosta

Pääsihteeri Ville pyysi minua ystävällisesti kirjoittamaan tänne artikkelin otsikolla ”Digitaalinen luolamies”.

Tehtävänanto on mieluisa, koska olen vuosikausia ainakin yrittänyt perehtyä neuromarkkinoinnin sosiaalipsykologiaan, sosiobiologisesta perspektiivistä käsin.

Tuo edellinen hirviölause tarkoittaa vain sitä, että digitaalisessa ympäristössä seikkailevan kuluttajankin aivot ovat rakentuneet kivikaudella. Tämä sosiobiologinen totuus taas tuottaa tiettyjä lainalaisuuksia, jotka on hyvä muistaa sisältöä rakennettaessa.

Ville filosofoi (lukijasta riippuen joko hyvässä tai pahassa) pieneksi legendaksi muodostuneessa Mainostoimisto keksi Internetin -kirjoituksessaan, että asiakaskokemuksesta verkossa on tulossa brändille uusi kilpailuetu. Sen lisäksi hän mainitsi, että käyttökokemuksesta ylipäätään on tulossa yksi tärkeimmistä tavoista erottua suuresta massasta digitaalisuuden valtameressä.

Yllämainittuun on upotettu kaksi keskeisintä UX:n (User Experiencen) ulottuvuutta: a) asiakaskokemus ja b) käyttökokemus.

Lopetus määrittää asiakaskokemustarinan

Mietitään hetki sitä, miten verkon asiakaskokemus eroaa perinteisestä asiakaskokemuksesta. Asiakaskokemuksia on monenlaisia, mutta otetaan nyt käsittelyyn analogiselta puolelta ja osin omasta lukkarinrakkaudestani päivittäistavarakauppa nimeltään Alko.

Alkossa asiakaskokemus on melko sama ajasta ja paikasta riippumatta. Pulloissa on asiakkaan kaipaamaa sisältöä. Sisällönkäyttöstrategia on usein tiedossa ennen ostopäätöstä. Palvelumuotoilu kristalloituu, kun myyjä sanoo ”Päivää”, johon vastaan ”Hei”. Lopuksi sanon: ”Kiitos en tarvitse kuittia, hyvää viikonloppua.” (Dissaan tässä nyt aivan perusteetta pitkäripaista – Alkostahan saa oikeasti superhyvää henkilökohtaista palvelua, jos vain haluaa.)

Verkon asiakaskokemukseen tulevaisuudessa pätevät hieman eri säännöt. Pitäisi kyetä lisäarvollisesti muuttuvaan sisältöön, sofistikoituneisiin personointihärveleihin, reaaliaikaiseen asiakasdialogiin ja osallistavaan brändiyhteisöllisyyteen. Verrattuna ”natiivimainontaan” nuo ovat konkreettisia käsitteitä, joiden takana on aitoa sisältöä. (Tai no, ainakin ideaa aidosta sisällöstä…)

Miten verkon asiakaskokemus sitten liittyy otsikon luolamieheen?

Siten, että ihmisen tapa prosessoida dataa ei ole muuttunut mitenkään kivikaudesta.

Meillä on kahdenlaista pitkäkestoista muistia. Semanttinen muisti, joka tunnistaa, että ”Hei, tuo hedelmä on kypsä syötäväksi” ja episodinen tarinamuisti, joka muistaa mitä tapahtui, kun edellisen kerran söimme hedelmää.

Episodinen tarinamuisti on digitaalisen brändinrakentamisen kannalta turhauttava asia. Psykologisten ja neurologisten tutkimusten perusteella tarinamuisti toimii periaatteessa samalla tavalla kuin tietokoneen kovalevy. Muisti kirjoittaa uutta lopetusta tarinaan joka kerta, kun tarinaan tulee uutta informaatiota. Tarina voi pysyä samana, tai muuttaa muotoaan joko hyvään tai huonoon suuntaan.

Sisällöntuottajalle tämä tarkoittaa hieman eri tason haastetta kuin mainitulle valtionyhtiölle. Pullojen sisältö ei olekaan ainoa sisällöntuotantoon liittyvä asia.

Ongelma tuottajalle on, että jokainen ”julkaise” -napin painaminen saattaa tuottaa hyvään kirjaan huonon lopetuksen.

Meille kaikille on opetettu ensivaikutelman olevan tärkein. Neurotutkimusten mukaan näin ei kuitenkaan ole prosessimuotoisessa ympäristössä.

Loppuvaikutelma on tärkeä, koska se määrittää lojaliteettia ja word-of- mouthia.

Konkretisoidaan: huono lopetus tuottaa muuten hienoon leffaan hieman kitkerän jälkimaun. Jokainen eronnut tietää, että ajatuksissa elää enemmän se ärsyttävä ääliö josta erottiin, kuin se maailman ihkuin ihminen, jonka kanssa valvottiin yöt läpensä sylikkäin, ja tunnettiin täydellistä sielujen harmoniaa.

Urheilussa sanotaan: ”Ole juuri niin hyvä kuin edellinen kilpailusi.” Hieman kärjistäen verkossa olet juuri niin hyvä, kuin viimeisin asiakaskokemusta muuttanut sisältöpäivityksesi.

 Aivot rakastavat yksinkertaista käyttökokemusta

Käyttökokemus taas liittyy luolamieheen sitä kautta, että kivikautiset aivomme pyrkivät jatkuvasti yksinkertaistamaan kaoottista maailmaa. Aistimme tunkevat sensorista datakaaosta jatkuvasti erilaisiin laatikoihin, hierarkioihin, kaatoluokkiin ja vastakohtiin, jotta pysyisimme järjissämme. Yksinkertaistamisen tehtävä on pitää aivojen neurologia järjestyksessä ja mieli terveenä.

Kivikautiset aivomme haluavat yksinkertaisen maailman. Meille on syntynyt jopa retoriikka tämän ympärille. ”Onko nuoriso uhka vai mahdollisuus” väittää, että vain ääripäät ovat vaihtoehtoja. Oikeasti vaihtoehtoja on miljoonia. G.W. Bush käytti tätä samaa retoriikkaa uhittelemalla: ”Joko olet puolellamme tai meitä vastaan.” Hieman yksinkertaistaen voimme siis sanoa, että mitä selkeimmistä kategorioista käyttökokemus rakentuu, sitä paremmaksi käyttökokemus koetaan.

Edellisen kappaleen esimerkeillä yritin konkretisoida, että kysymykset itsessään manipuloivat aivoja, koska kysymykset määrittävät mikä on todellisuus. Tämä on seikka, jota suurin osa markkinoijista ei vieläkään aidosti ymmärrä. Verkon käyttökokemuksen suunnittelijalle aito ymmärtäminen tuottaa valtavasti mahdollisuuksia. Käyttökokemusta voi vahvistaa yksinkertaisesti miettimällä mikä on se todellisuus, jonka haluaa luokitteluja kaipaavan luolamiehen aivoille esittää.

Daniel Kahneman on esittänyt WYSIATI-teoriansa, joka tulee sanoista ”What You See Is All There Is”. Suomeksi WYSIATIN idean voi selittää niin, että tuottaessa sisältöä verkkoon ei kannata ahdistua siitä mikä jää pois. Poisjäävää asiaa ei periaatteessa ”ole olemassa”. Ainoastaan se on olemassa, mitä olet päättänyt sisällön muodossa esittää. Minkä sisällön kuluttaja siinä hetkessä näkee on vallitseva totuus.

Sitouttamisen perussääntö on helppo

Oli liiketoimintaympäristö mikä tahansa sekä asiakaskokemusta että käyttökokemusta pitäisi aina ohjata neurologinen faktatieto. 1) Samaistuttavat ja vahvoja myönteisiä emootioita herättävät asiakaskokemukset kirjoittavat asiakaskokemukselle uudistuvaa ”hyvää loppulukua”. 2) Käyttökokemusta suunnitellessa pitäisi taas muistaa ihmisten luontainen tarve tehdä helposti ymmärrettäviä kategorioita, hierarkioita ja kaatoluokkia. Nämä molemmat perussäännöt pätevät sekä digitaalisessa että analogisessa toimintaympäristössä.

 

Kirjoittaja on neurologiaan erikoistunut Sosiaalipsykologi, joka pitää markkinointiblogia osoitteessa www.sampoluoto.com

More from Sampo Luoto