Laura Ahonen // December 11 2014

Heimot syövät brändejä aamupalaksi

Netissä verkostoituminen ei ole kiinni perinteisistä sosio-demografisista taustamuuttujista, vaan yhteisöt muodostuvat yhteisen elämäntavan ja intohimon ympärille. Jos verkon ja somen alkumetreillä internet nähtiin kaikki ihmiset yhdistävänä sulatusuunina, on viime vuosina verkostoitumisen sijaan alettu puhua samanhenkisiä ihmisiä yhdistävistä heimoista. Verkko tai yksittäiset some-palvelut itsessään eivät enää riitä ihmisiä kokemaan yhteenkuuluvuuden tunnetta, vaan jaettu intohimo ja elämäntyyli kokoavat kuluttajista pienempiä ryhmittymiä, kuluttajaheimoja.

Heimoutumisen ilmiötä tutkineen ranskalaisen sosiologin Michel Maffesolin mukaan heimoissa on nimenomaisesti kyse tunnepitoisesta sitoutumisesta yhteisöön. Heimot tarjoavat nykykuluttajalle mahdollisuuden kokea yhteisöllisyyttä muuten pirstoutuneelta ja epävakaalta tuntuvassa yhteiskunnassa. Digitaaliset alustat puolestaan tarjoavat loputtomia mahdollisuuksia jakaa ja ilmentää omaa heimokokemustaan eri kanavissa.

Brändit ovat myös perustaneet omia verkkoyhteisöjään. Yhteisöjen avulla brändien tavoitteena on saada kuluttajat heimoutumaan juuri oman brändinsä ympärille ja tehdä brändistä kuluttajaheimon kotipaikka. Hyviä kotimaisia esimerkkejä heimoajattelun ja yhteisöjen hyödyntämisestä edustavat mm. Adidaksen Heimo-juoksukoulu, Novitan Neulomo ja lisäravinnevalmistaja Func Food Finlandin Fast-brändin verkkoyhteisö.

Yhteisöjen kautta brändit pystyvät yhdistämään itseensä yhdessä tekemiseen ja kannustavaan tiimihenkeen liittyviä arvoja ja siirtämään fokuksen pois tuotekeskeisyydestä johonkin suurempaan ja yleisempään kuin brändi itse. Tuomalla esiin yhteisöllisyyttä ja yhdessä tekemistä kuluttaja saattaakin ajatella brändistä, että välittömän voitontavoittelun sijaan tämä yritys haluaa saada aikaan yleistä hyvää ja tehdä asioita oman yhteisönsä eteen pelkän oman edun tavoittelun sijaan. Samalla brändi pystyy rakentamaan itsestään kuvaa alan uudistajana ja ykkösosaajana.

Heimoja ei kuitenkaan synny pakottamalla, vaan yhteistä heimoille on viihtyminen, yhdessäolo ja yhdessä tekeminen ilman määriteltyä päämäärää tai voiton tavoittelua.

Heimoja ei kuitenkaan synny pakottamalla, vaan yhteistä heimoille on viihtyminen, yhdessäolo ja yhdessä tekeminen ilman määriteltyä päämäärää tai voiton tavoittelua. Mietitään vaikkapa Ravintolapäivää, jonka ytimessä on hauskanpito ja yhteinen juhla ruoan ja juoman ympärillä. Ravintolapäivän taustajoukot kuvaavat Ravintolapäivän olevan ”julkiset ja yksityiset tilat valloittava karnevaali, joka yhden päivän ajaksi antaa vapauden ja mahdollisuuden toteuttaa villeimmätkin ideat ja unelmat omasta ravintolasta”. Kyse on kuluttajien välisestä oma-aloitteisesta tekemisestä, jonka onnistumista ei mitata euroissa, vaan hauskanpidon ja viihtymisen määrässä. Juuri näin heimot muodostuvat, kuluttajien ohjaamina ja jaetun tunteen ja intohimon ehdoilla.

Markkinoijille kuluttajaheimot edustavat samanaikaisesti mahdollisuutta puhutella intohimoisesti tiettyyn asiaan vihkiytynyttä kohderyhmää, mutta yksittäinen brändi itsessään ei ole kuluttajien heimoutumista määrittävä voima. Samat lainalaisuudet, jotka yritysten on pitänyt oppia jo inbound-, sisältö- ja viraalimarkkinoinnin tekemisessä pätevät myös heimoajattelun hyödyntämiseen. Kuluttajat kulkevat itse kiinnostavien sisältöjen perässä ja verkostoituvat keskenään samanhenkisten heimolaisten kanssa. Jos kulttuurin sanotaan syövän strategian aamupalaksi, ovat heimoille brändit pelkkiä suupaloja.

More from Laura Ahonen

This site uses cookies. A cookie is a small simple text file sent by a website that is stored on a computer, smartphone or tablet. We use cookies to remember your settings. They do not contain personal information. You can block cookies through browser settings, but bear in mind blocking may have a negative impact on site activity.

Close