Arhi Kivilahti // January 29 2014

Johdatus verkkokaupan maailmaan, osa 1

Mullistaako verkkokauppa toimialamme?

Pitäisikö meidänkin nyt perustaa verkkokauppa, kun kaikilla muillakin on sellainen? Mitä tehdä, miten?

Oheiset kysymykset ovat yleisiä tänä päivänä, kun verkkokauppa on uudelleen noussut keskustelun keskiöön myös Suomessa. Ville Tolvanen heitti perjantain Digitalist Marketing Forumissa ilmoille kysymyksen: Mitä jos 10% myynnistä siirtyy verkkoon?

Tähän pohdintaan toivon voivani tuoda oman pienen panokseni hahmottamalla omia ajatuksiani siitä mitä verkkokauppa tarkoittaa ja erityisesti miten se vaikuttaa eri aloilla. Tämä luo pohjaa ymmärrykselle siitä miten verkkokaupan haasteeseen olisi syytä vastata mahdollistaen sen tärkeimmän pohdinnan: mitä verkkokauppa tarkoittaa juuri meille?

Verkkokauppa tai monikanavaisuus eivät ole yksi patenttiratkaisu, joka ratkaisee kaikkien ongelmat. Siihen ei myöskään ole yhtä ainoaa lähestymistapaa. Siksi Villen kysymystä on hyvä lähteä purkamaan katsomalla mitä Englannissa on tapahtunut, siellä verkkokauppa on noin 10% kaupan myynnistä.

Ensimmäinen esimerkki on Englannin muotikaupan markkinajohtaja Primark, joka monista kilpailijoista poiketen kasvaa reippaasti. Viime vuoden 22%:n kasvu on hieno saavutus, kun sitä vertaa esimerkiksi Marks & Spencerin (M&S) vakaviin ongelmiin muotikaupan puolella. Primarkista tekee mielenkiintoisen se, että heille verkko ei ole myyntikanava. Ketju teki yhteistyötä puhtaasti verkossa toimivan Asos-ketjun, mutta vetäytyi tästä viime vuonna. M&S on puolestaan muotikaupan puolella panostanut paljon monikanavaisiin palveluihin.

Marks & Spencer toimii hyvänä esimerkkinä myös siitä kuinka voi kasvaa ilman verkkoa. Heidän Simply food -ruokaketjunsa on yksi Englannin ruokakaupan tämän hetken kiistattomista voittajista ja ketjun kasvu todella kannattelee emoyhtiötä (yli puolet liikevaihdosta). Mielenkiintoista tilanteessa on se, että Simply food ei juurikaan myy ruokaa verkossa. Se on ainoa iso ruokakaupan ketju Englannissa, joka ei ole kunnolla verkossa.

Yksi yritys, josta puhutaan paljon digitaalisuuden edelläkävijänä on Apple. Apple on toki hieman kliseinenkin esimerkki, kun puhutaan digitalisoitumisesta ja verkkokaupasta, onhan se ollut yksi vahvimpia toimijoita työntämään ihmisiä ostamaan verkosta. Mitä mobiilikauppa ja -palvelut olivatkaan ennen iPhonea? Lisäksi Apple myy tuotteita, jotka kasvavat verkkokaupassa kovaa vauhtia ja ovat esimerkiksi Amazonille yksi keskeinen kategoria (Apple ei tosin anna omia tuotteitaan Amazonille suoraan myytäväksi). Tästä huolimatta Applen kaupan toimintojen kaikkea ohjaava asia on ylivertainen asiakaspalvelu ja -kokemus nimenomaan myymälöissä. Toki verkkokin on merkittävä Applelle, mutta myymälät ovat kaiken ydin. Applen myymälät ovatkin maailman tehokkaimpia neliöitä, kun mitataan myyntiä per neliö.

Nämä esimerkit lähinnä korostavat sitä kuinka niin verkkokaupassa, kuten liiketoiminnassa yleisemmin, on yhtä monta tietä menestykseen kuin on menestyjiäkin. Siksi aivan keskeisen tärkeää onkin miettiä mitä varten juuri me olemme olemassa ja miksi asiakkaat käyttävät juuri meitä. Missä me olemme hyviä palvelemaan ja miten sitä voisi kehittää? Näiden kysymysten kautta päästään siihen miten kaupan uudet kanavat tulisi sisällyttää liiketoimintaan ja mikä niiden tehtävä voisi olla.

Oman panokseni tähän pohdintaan pyrin tuomaan kolmiosaisen tekstien sarjan kautta. Ensimmäisen osan tarkoituksena on pureutua siihen milloin verkkokauppa edustaa haastetta perinteiselle kaupalle ja miten tämä saattaa ilmentyä. Sen ohella pohdin mitkä ovat verkkokaupan ja perinteisen kaupan vahvuuksia sekä miten niitä tulisi hyödyntää.

Tämä ymmärrys verkkokaupan luonteesta muodostuu pohjaksi seuraavalle tekstille, jossa pohdin verkkokaupan keskeistä haastetta. Verkko on kaupalle hyvin haasteellinen ympäristö toimia, ehkä vielä vaikeampi kuin perinteinen maailma. Verkossa ensimmäinen iso haaste on nousta esille sen valtavasta tarjonnasta. Kun tämä onnistuu, seuraava haaste on saada asiakas palaamaan ja luottamaan omaan tarjontaan. Tässä perinteisillä ja ennalta tunnetuilla toimijoilla on etulyöntiasema.

Kolmas teksti pureutuu siihen miten verkkokauppa aikaansaanee muutosta ja erityisesti miten muutokseen on syytä mukautua. Kuten aiemmissakin mullistuksissa, perinteinen kauppa ei tule kuolemaan, se mukautuu tulevaisuuteensa. Isompi kysymys on kuinka moni yksittäinen kauppa uskaltaa ryhtyä toimiin tarpeeksi ajoissa. Löyhästi siteeraten Kati Riikosen perjantaista esitystä “on eri asia johtaa muutosta kuin joutua seuraamaan sitä”. Pyrin muutaman casen kautta hahmottamaan mukautumisen tarvetta ja erityisesti aktiivisen ja aikaisen toiminnan tärkeyttä.

Tämän kaiken tarkoituksena on herätellä kaupan toimijat ajattelemaan verkkokauppaa uudella tavalla. Se helpottaa heitä myös pohtimaan miten verkkokauppa sisältyy juuri heidän liiketoimintaansa. Loppujen lopuksi tarkoitukseni ei ole tarjota valmiita ratkaisuja, vaan herättää kauppa itse ajattelemaan verkkokauppaa uudella tavalla. Tämä auttaa heitä itseään tulkitsemaan asioita oman yrityksensä näkökulmasta ja sitä kautta löytämään sopivia toimenpiteitä.

Rather than telling him what to think. I taught him how to think so he could reach his own conclusions.

–Clayton Christensen about talking to Intel CEO Andy Grove

More from Arhi Kivilahti