Arhi Kivilahti // December 04 2013

Kaiken tulisi alkaa ja loppua asiakkaan arjen helppouteen

We often think of the internet enables you to do new things. But people just want to do the same things they’ve always done” Ev Williams

Oheinen sitaatti yhdeltä Twitterin perustajista Wired-lehden haastattelussa kuvastaa hyvin sitä miten verkkoon sekä teknologisiin innovaatioihin laajemminkin olisi syytä suhtautua. On ensisijaisen tärkeää kytkeä uudet keksinnöt tuttuun kontekstiin ja totuttuihin tapoihin. Ev Williamsin sitaatti myös osaltaan korostaa sitä kuinka internet ei mullista arkeamme, se tekee siitä helpomman. Tämän pitäisi olla kaiken ytimessä, kun pohditaan mitä ja miten verkkokauppa mahdollistaa tai mullistaa perinteistä kauppaa.

Steve Jobs tunnetusti korosti käytön helppoutta ja nimenomaan sitä kuinka teknologioita pitäisi miettiä kuluttajan kokemuksesta kohti teknologiaa. Olennaista on siis ymmärtää mihin asiakas uutta teknologiaa arjessaan käyttää. Kun se aukeaa, kirkastuu teknologian kehittämisen tarvekin paremmin. Esimerkiksi kaupassa tämä tarkoittaa ymmärrystä siitä mikä on mobiilin, verkon ja fyysisen kaupan rooli asiakkaan ostopäätöksen rakentumisessa ja itse ostoprosessissa.

Mitä tämä sitten tarkoittaa verkkokaupan osalta? Verkko on mitä suurimmassa määrin tiedon keräämisen paikka. Keräämisen tapa ja paikka vaihtelevat päätelaitteiden välillä; kannettava, tabletti ja mobiili tarjoavat jokainen oman ulottuvuuden asiakkaalle kerätä tietoa ostopäätöksen tueksi. Kun verkkokauppa – mobiilista puhumattakaan – on vielä hyvin pientä, korostuu rooli päätöksenteon helpottajana, ei niinkään lisämyynnin tuojana.

Kyse on siis päätöksenteon tukemisesta ja helpottamisesta. Mitä läpinäkyvämmin kauppa pystyy tarjoamaan tietoa tuotteistaan ja itsestään, sen parempi. Amazonia pidettiin hulluna, kun se antoi käyttäjille mahdollisuuden arvostella tuotteita. Kärjistäen sanottuna kriitikot pelkäsivät, että negatiiviset arviot auttavat asiakkaita välttämään huonoja tuotteita. Arviot osoittautuivatkin ensisijaisen tärkeiksi päätöksenteon tuiksi asiakkaille, Jeff Bezosin sanoin “We don’t make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions.”

Monikanavaisessa kaupassa se tuleeko lopullinen osto mobiilista, verkkokaupasta tai perinteisestä myymälästä ei ole enää tärkeää. Tärkeää on, että asiakas voi asioida kaupan kanssa haluamallaan kanavalla, haluamassaan paikassa ja haluamanaan aikana. Siis omilla ehdoillaan.

Verkkokauppa ei myöskään ole merkitykseltään sama kaikille asiakkaille tai kaupan toimijoille. Siinä missä yksi haluaa ostaa kaiken vain ja ainoastaan verkosta, toinen ei halua olla missään tekemisissä verkkokauppojen kanssa. Näiden musta-avlkoisten ääripäiden välille mahtuu laaja kirjo erilaisia harmaan sävyjä. Samalla tavalla eri kaupan toimijoille verkon merkitys liiketoiminnalle on erilainen. Siinä missä Amazonille verkko ja mobiili luonnollisesti ovat kaikki kaikessa, Englannin johtavalle muotikaupan ketjulle Primarkille verkko on kanava tarjota tietoa asiakkaille, ei kaupankäynnin väline. Verkkokaupan puuttumisesta huolimatta Primarkin myynti kasvoi viime vuonna 22%.

Tässä eri kanavien kokonaisuudessa yhdistettynä viimeisen mailin ongelmaan, tuotteiden noudon/kotiinkuljetuksen vaihtoehdot nousevat tärkeään rooliin. Esimerkiksi Selfridges on lanseerannut kotiinkuljetuksen rinnalle Lontoon lippulaiva-tavaratalossaan drive-in -tyylisen click & collect -noutopisteen sekä vaihtoehtoisesti tavaratalon sisältä hakeville asiakkaille 30 minuutin ilmaisen pysäköinnin. John Lewis -ketju puolestaan tarjoaa verkko-ostosten noutoa saman organisaation Waitrose-ruokakaupoista.

Erityisesti ruokakaupan puolella click & collect -palvelu kerää suosiota kiihtyvää tahtia Englannissa, kun kaikki keskeiset toimijat lanseeraavat uusia konsepteja. Tesco aloitti pelin muutama vuosi sitten drive-in -ratkaisuilla. Sittemmin vaihtoehdot ovat laajentuneet ja hiljattain sekä Asda että Amazon kertoivat suunnittelevansa click & collectin laajentamista Lontoon metron verkostoon. Tarkoituksena on sijoittaa nouto-lokeroita tyhjäksi jääviin lipunmyyntipisteisiin tai asemien läheisyyteen pysäköinti-paikoille. Hieman aiemmin Tesco kertoi tuovansa click & collectin myymälöiden yhteydestä myös erilaisiin julkisiin paikkoihin arkisten reittien varrelle. Ensimmäiset pisteet tulevat koulujen läheisyyteen.

Kaikissa yllä kuvatuissa vaihtoehdoissa perusajatus keskittyy siihen, että asiakkaan ei yhtäältä tarvitse kiertää kaupan läpi ostoksia keräten (tai heräteostoksiin “langeten”), mutta toisaalta ei myöskään tarvitse odottaa kotona tilausta. Tuotteiden noudon voi valita, omin ehdoin, joustavasti siitä myymälästä tai muusta paikasta, joka on sopivasti muiden asiointireittien varrella.

Tällä kaikella tulee olemaan selkeä vaikutus ruokakaupan konseptien kehittämiselle tulevaisuudessa. Englannissa lähikaupan konseptit (nimeltään convenience stores, kuinkas muutenkaan) ovat vahvasti kasvussa. Convenience onkin terminä meidän lähikauppaa parempi, mutta siitä lisää seuraavassa kirjoituksessa…

More from Arhi Kivilahti