Arhi Kivilahti // April 23 2014

Kaupan historian tuntemus auttaisi ymmärtämään viimeisintä murrosta

Fashions fade, style is eternal.”
-Yves Saint-Laureant

En ole kaupan historioitsija, mutta uskallan väittää, että julkinen keskustelu kaupan murroksesta kaipaisi pidemmän perspektiivin näkemystä. Keskustelu on käynyt kiivaana, kun kotimaista kauppaa on kritisoitu kuvitteellisesta kansainvälisen kaupan kehityksestä putoamisesta. Eritoten verkkokaupan on nähty aiheuttavan murroksen, jonka kaltaista ei ole ennen nähty.

Vaikka verkkokauppa mahdollistaa uudenlaisia kaupankäynnin muotoja, ei se ole ensimmäinen iso mullistus kaupan alalla, eikä takuulla viimeinen.

Viimeisten vuosisatojen aikana kauppa on kohdannut lukuisia isoja murroksia.

Jokainen niistä on muokannut kaupan rakennetta tuoden mukanaan uusia toimijoita ja hävittäen vanhoja, jotka eivät ole olleet valmiina mukautumaan muuttuvaan ympäristöön.

Koska uuteen ympäristöön mukautuminen ja vanhasta luopuminen on vaikeaa, ovat vuosikymmeniä vanhat yritykset harvassa. Tämä korostaa Stockmannin yli 150 -vuotisen historian ainutlaatuisuutta. Esimerkiksi Yhdysvalloissa vain kaksi kaupan alan yritystä (Brooks Brothers, 1818; Lord&Taylor, 1826) on selvästi vanhempia kuin Stockmann (perustettu 1862). Se on vanhempi kuin monet kaupan alan klassikko-yritykset, kuten Selfridges, John Lewis Partnership, Galleries Lafayette, Marks&Spencer tai Nordiska Kompaniet.

Se maailma, jota tavaratalot 1800-luvun loppupuolella mullistivat oli hyvin erilainen missä nyt elämme. Sen aikaiseen yhteiskuntaan tavaratalot toivat niin Suomessa kuin muuallakin tuulahduksen aivan uudenlaista, elämyksellistä, kauppaa.

Tavaratalot olivat rohkeita ja ennakkoluulottomia uudistajia, jotka tutustuttivat kuluttajia uudenlaisiin tuotteisiin ja ilmiöihin.

Macy’s toi tavarataloihin joulupukit 1860-luvulla, Harrods ensimmäiset rullaportaat 1898, Selfridges oli ensimmäisten joukossa tuomassa useita tuotealueita myyntiin.

Myös Stockmann on pitkään näyttänyt mallia muille toimijoille Suomessa. Tästä ehkä paras esimerkki on häkellyttävän laajasti, mutta huonolla menestyksellä (jopa maulla) kopioitu Hullut päivät -konsepti. Se on yksinkertaisuudessaan yksi merkittävimmistä kotimaisen kaupan keksinnöistä. Stockmannin olisi hedelmällistä palata samanlaisten ennakkoluulottomien ja rohkeiden ideoiden äärelle, rakentaen niitä omien ydinarvojen varaan.

Toinen merkittävä murros kaupan alalla tapahtui myös 1800-luvun lopulla postimyynnin syntyessä. Sears-Roebuckin oli postimyynnin pioneeri, jonka katalogia kutsuttiin “consumer bibleksi”. Heidän strategiana oli tarjota äärimmäisen suuri valikoima, johon yksikään myymälä ei voinut vastata, halvimmilla hinnoilla, kaikille kuluttajille ilman että heidän tarvitsi mennä kauppaan asti. Kuulostaa hyvin samanlaiselta kuin strategia, jolla reilu vuosisata myöhemmin Amazon mullistaa kaupan alaa. Saatuaan jalansijaa, Sears Roebuck siirtyi tavaratalo-liiketoimintaan 1900-luvun alkupuolella. Amazon hiljattain julkisti kiinnostuksensa myymälöiden perustamisesta.

Vaikka postimyynti tällä hetkellä tuntuukin pienimuotoiselta, vanhanaikaiselta ja marginaaliselta osalta kauppaa, ei se ollut sitä 1800-luvun yhteiskunnassa, jossa merkittävä osa ihmisistä asui maaseudulla huonojen kaupallisten palveluiden äärellä.

Muita kaupan alaa merkittävästi muovanneita murroksia ovat olleet itsepalvelu-kaupan kehittyminen sekä ostoskeskukset ja myöhemmin kauppakeskukset. Nämä sekä erikoiskaupan kasvu ovat haastaneet alkuperäisen tavaratalo-konseptin.

Yksikään edellämainituista murroksista ei ole poistanut tavaratalojen tarvetta, sen sijaan parhaat tavaratalot ovat aina mukautuneet uuteen ympäristöön.

Siinä missä alkuperäiset tavaratalot myivät kaikkea mahdollista mitä kuluttaja saattoi toivoa, nykyään tavaratalot ovat vahvasti keskittyneet tietyille toimialoille.

Tavaratalojen esimerkki havainnollistaa miten verkkokauppakin tulee luultavasti kehittymään. Alkuvaiheessa sen kasvua ovat edistäneet uudet puhtaasti verkossa toimivat yritykset. Toistaiseksi perinteiset toimijat ovat lähteneet hitaasti verkkoon. Heidän siirtymisestä verkkoon muodostuneekin uusi lähde verkkokaupan kasvulle. Tämä ei kuitenkaan tapahdu niinkään myymälöiden kustannuksella kuin niiden rinnalla. Hyvien sijaintien merkitys ei verkkokaupan myötä poistu, se korostuu.

Toki verkkokaupan myötä heikoimpien myymälöiden ja toimijoiden tila käy ahtaaksi.

Huonojen sijaintien ja vanhentuneiden liiketoiminta-mallien kuihtuminen on yhteistä kaikille kaupan murroksille. Kuten myös se, että murrokset tarjoavat asiakkaalle lisää palveluita ja vaihtoehtoja.

Pitkässä juoksussa voittajiksi valikoituvat ne toimijat, jotka puhuttelevat, helpottavat ja koskettavat asiakkaitaan. Pitkäikäisten yritysten tyyli on ikuista, kun liiketoiminnan muodit ja virtaukset vaihtelevat.

More from Arhi Kivilahti