Henna Niiranen // August 15 2015

Lähetysvirtatelevision kuolema

Perjantaina 14.8. Ylen radiotalolle kokoontui kolmisensataa tubettamisesta kiinnostunutta, ammattilaiseksi itseään mieltävää tyyppiä Tubecon-ammattilaisseminaariin – minä muiden mukana! Paikalla oli niiden ihan oikeiden tubettajien ja lavalle nousseiden Tube-bisneksen edelläkävijöiden lisäksi monipuolisesti media- ja markkinointiväkeä.

Mitä jäi käteen?

Ainakin tiukkoja numerofaktoja.

Youtube on neljänneksi kattavin televisiomedia Suomessa Ylen kahden kanavan ja Maikkarin jälkeen. Viime vuoteen verrattuna suomalaisia tubettajia on nyt liki 60 000 enemmän. Videoita palveluun on ladattu 945 000 ja niillä on 2,7 miljardia katselukertaa. Facebookin sisällöistä vain 4% on tällä hetkellä videoita – huikea potentiaali!

Pojalla, joka kutsuu itseään tavikseksi, on Youtubessa yli 100 000 seuraajaa. Youtubea ja tubettajia markkinoinnissaan hyödyntävien brändien some-seuraajien määrä, tuotteiden tunnettuus ja todennäköisesti myyntikin nousevat tangentissa. MCN-toimijoita, eli tubettajat yhteen kasaavia mediatoimistoja, on Suomessa vasta kolme ja näistäkin vain yksi on täysin suomalainen. Vaikka bisnestä ei vielä täysin palkein taotakaan, suomalaiset ovat yksi parhaiten Youtuben haltuunottaneita kansakuntia.

Miten sitten Youtubeen kannattaa tuottaa sisältöjä?

Tubettamiseen pätevät samat lainalaisuudet kuin sisältömarkkinointiin muutenkin: pitää osata tuottaa rennosti ja rohkeasti kohdeyleisöä puhuttelevaa, kyseiseen kanavaan sopivaa sisältöä – säännöllisesti ja pitkäjänteisesti. Youtuben algoritmi raakkaa kanavan seuraajien feedistä armottomasti pois ne tube-kanavat, joihin ei ole tuotettu kolmeen viikkoon uutta sisältöä. Tiedolla johtaminen pätee myös tubettamisen onnistumisen seuraamiseen: engagement eli käyttäjien sitoutuminen on paljon parempi mittari, kuin kanavan seuraajien määrä. Markkinoijille analytiikka antaa eväät tarkempaan kohdentamiseen.

Kun markkinoija pohtii tuben hyödyntämistä, pitää ymmärtää diginatiivien vauhti. Heille Youtubekin on liian hidas kanava. Snapchatiin verrattuna Youtubessa on täysin vanhentunutta sisältöä. Tältä pohjalta tubettamisen 5-vuotissuunnitelmaakaan on turha tehdä: ennemmin tuotetaan juuri siinä hetkessä sitä, mitä käyttäjät haluavat nähdä, sinne missä käyttäjät ovat – ja aina se edellä, mitä itsestä on kiva tehdä. Televisiosta on tubettajille turha puhuakaan, tai ainakin pitää tarkentaa. Jos haluaa saada viestin läpi, pitää kysyä “Milloin ootte viimeksi kattoneet lähetysvirtatelevisiota?”

Perinteisen tv:n murroksesta kertoo sekin, että Yle lanseeraa tänään koko kansan videopalvelun. Toisaalta myös markkinoijan näkökulmasta tv alkaa syrjäytyä. Perinteisiä tv-mainoksia on kallista tehdä, eivätkä ne enää tavoita kaikkia kohderyhmiä. Markkinoijat alkavat panostaa voimakkaammin MCN-toimijoiden kanssa toimimiseen. JASH:n, Iltasanomien ja sosiaalipsykologi Eeva Raidan viesti oli selkeä: yhteisöt ja co-creation ovat tekemisen keskiössä, yksisuuntaisen tuuttaamisen aika on ohi. Pätee muuten muuhunkin bisnekseen, kuin tubettamiseen.

Ensi vuoden Tubecon-semmaan ennustetaan aikuistubettajien lavallenousua. 35-vuotias vastaa Tube-skenessä 105-vuotiasta dinosaurusta, mutta kysyntää alkaa olla esimerkiksi videoille, joissa perheenäiti kertoo arjestaan. Itse toivon ensi vuonna näkeväni edes yhden esimerkin B2B-yrityksestä, joka suuntaa viestinsä bisnes-päättäjille ja on kekseliäästi yhdistellyt tubetusta muuhun markkinointiin. Muutenkin kuin rekrykulmalla! Kohderyhmänä B2B-päättäjät eivät ole tube-kansan suurin joukkio, mutta uskon, että hyvän sisällön perässä tähänkin kanavaan siirrytään entistä enemmän. Ja nimenomaan töiden takia, ei siksi, että pitää vahtia mitä Petshop- tai Minecraft-tubettajia lapset seuraavat. Ehkä pitää kääriä hihat itse ja laittaa luovuusmylly pyörimään!

Kiitos Ylelle hienon tapahtuman hostaamisesta. Nähdään ensi vuonna – lavalla tai sen edessä!

More from Henna Niiranen