Matti Lintulahti // April 08 2015

Lisää kasvua, innovaatioita ja asiakkaita

Suomen ydinongelma on haluttomuus kasvaa ja innovoida. En halua uskoa, että kyse olisi kyvyttömyydestä kasvaa ja innovoida.

Kasvun sijaan yritykset ja organisaatiot keskittyvät liiketoiminnan digitalisoinnissa ennen kaikkea kustannustehokkuuden ja säästöjen hakemiseen. Tästä on lukuisia esimerkkejä ja tiedän että osaan teistäkin tämä kolahtaa, mutta säästöpaniikista en nyt halua kirjoittaa.

Juuri nyt haluan jakaa näkemyksen kasvusta ja uusista asiakkaista. Miten kasvaa? Miten saada uudet asiakkaat innostumaan juuri sinusta?

Tähän kysymykseen minulla on yksi vastaus: entä jos alettaisiin oikeasti ja aidosti auttaa asiakkaita. Helppo sanoa, vaikea tehdä. Jotta en vain kirjoittaisi yleistä jargoniaa, haluan kertoa todellisen tarinan innovoivasta ja kasvuhakuisesta yrityksestä, joka oikeasti ja tuloksellisesti auttaa asiakkaitaan, ja mitä jokainen yritys voi siitä oppia.

Asiakkaamme Receptum on tämän tarinan auttava yritys. Se on suomalainen it-yhtiö, jolla erinomaisia tuotteita ja palveluita terveysalan yrityksille ja erikoistavarakaupalle sekä mainio asiakaspalvelu. Liikevaihto on noin 10 miljoona euroa ja työntekijöitä noin 50. Asiakkaita on niin Suomessa kuin Ruotsissa ja on parhaillaan laajenemassa Norjaan.

Receptum kasvaa ja menestyy. Näinä lamavuosina Receptum ylsi viime vuonna, 2014,  yhtiön historian taloudellisesti parhaaseen liikevaihtoon ja tulokseen.  Nyt keväällä vuoden 2015 tilauskanta on erinomainen, parempi kuin koskaan aiemmin tähän samaan aikaan.

Apteekkareissa, yhdessä pääasiallisessa kohderyhmässä, kuukausittaisen uutiskirjeen keskimääräiset avausprosentit ovat huikeita. Jokaisen uutiskirjeen avaa keskimäärin lähes joka toinen apteekkari ja keskimäärin kolmasosa apteekkareista klikkaa uutiskirjeestä eteenpäin lukeakseen Receptumin tuottamia artikkeleita.

Kohderyhmälle suunniteltu ja tuotettu, auttava ja palveleva sisältö toimii. Sisällön perusteella tulee yhteydenottoja ja myyntiä.

Miten Receptum onnistui siirtymisessään asiakkaan auttamiseen? Millä keinoilla te voitte tehdä saman?

Asiakasymmärrys ensin!

Asiakas ensin, aina! Ennen mitään strategioita, suunnitelmia tai kampanjoita. Asiakas nostetaan jalustalle, sukelletaan asiakkaan pään sisään ja tutkitaan asiakkaan ostoprosessia.

Kaikki lähtee liikkeelle asiakasymmärryksestä, Receptumin kohdalla apteekkareista. Sen mukaan miten apteekkarit toimivat, ajattelevat ja tekevät ostopäätöksiä, jaoimme Receptumin kanssa apteekkarit seitsemään eri luokkaan ja loimme ostajapersoonat kaikista tärkeistä kohderyhmistä.

Miettikää, Suomessa on alle tuhat apteekkaria, ja meidän kannatti jakaa asiakkaat heidän b2b-ostokäyttäytymisen perusteella seitsemään eri luokkaan.

Ostoprosessi täytyy ymmärtää

Asiakasymmärryksen yhdistäminen ostoprosessiin ja ostokäyttäytymiseen on erityisen tärkeää b2b-markkinassa, jossa ostaminen on radikaalisti muuttunut.

Nykyajan ostaja hakee tietoa itsenäisesti ja teille myyjinä näkymättömissä. Kun lopulta kohtaatte hänet ensimmäisen kerran, hän on jo vertaillut, karsinut ja vakuuttunut vaihtoehdoista. Jos ette tarjoa hänelle tietoa ja näkemyksiä ostoprosessin alkuvaiheessa, olette jo hävinnyt kilpailun asiakkaasta.

Kuinka moni teistä oikeasti tietää miten teidän ja kilpailijanne tulevat asiakkaat käyttäytyvät ostoprosessin alkuvaiheessa? Miten asiakkaan tarve ratkaista ongelma syntyy? Miten eri ongelmien kanssa kipuillaan? Mistä asiakkaat tietonsa hankkivat? Miten he etsivät ja vertailevat tietoa? Tarjoatteko helpossa muodossa asiakkaalle hänen päätöksenteon kannalta olennaista sisältöä?

Entä miten te autatte olemassa olevia asiakkaita? Miten heistä tehdään teidän suosittelijoita?

Erittäin tärkeitä kysymyksiä, joihin jokaiselle yrityksellä pitäisi olla vastaukset.

Oikeita sisältöjä ostoprosessin eri vaiheisiin

Asiakasymmärryksen ja ostoprosessiymmärryksen pohjalta loimme Receptumille tavoitteellisen sisältöstrategian; suunnitelman, miten ostajapersoonat johdatellaan erilaisten sisältöjen avulla asiakkaiksi ja suosittelijoiksi, ja miten ostoprosessin eri vaiheisiin voidaan luoda oikeanlaisia sisältöjä halutuille ostapersoonille.

Relevantin sisällöntuotannon toteuttamiseksi loimme realistisen Receptumin resursseille sopivan pitkäjänteisen sisällöntuotannon suunnitelman, jonka tekemistä lähdettiin heti tekemään ja testaamaan ilman suuria investointeja. Loimme nopeasti kevyet versiot uutiskirjeestä ja blogista, ja aloitimme systemaattisen suunnitelman mukaisen sisältöjen tekemisen ja jakamisen.  Organisaatio oppii parhaiten tekemällä.

Priorisointi on oleellista. Sisältöjä ei kannata tuottaa joka paikkaan vaan ainoastaan liiketoiminnan tavoitteiden ja ostoprosessin ohjaamisen kannalta tuloksellisimpiin kohtiin. Tämä ei ole helppoa, mutta jatkuva mittaamiseen ja parantamisen avulla yritys oppii priorisoimaan paremmin ja paremmin.

Kaikki relevantit kanavat käyttöön

Vaikka olemme digitalisaation ytimessä, kaikkien kanavien käyttö kasvun hakemisessa on oleellista. Tarvitaan auttavia ja palvelevia asiakastarinoita blogissa, uutiskirjeitä sisältöjen jakamiseen, sekä printtijulkaisuja ja esitteitä eri kieliversioina eri tapahtumiin, eri asiakasryhmille ja eri maiden asiakkaille.

Digitaaliset kanavat, printit, tapahtumat, konferenssit, koulutukset, asiakaskiertueet, helpdesk ja huoltokäynnit pitää kaikki valjastaa asiakasta palvelevan ja auttavan kommunikaation kanaviksi. Asiakkaiden käyttäytymisen pitää ratkaista kanavavalinnat ja eri kanavien priorisoinnit.

Kun tässä kaikessa onnistuu, asiakas haluaa kertoa oman tarinansa ja kehuu yksittäisiä työntekijöitä esimerkiksi näin: ”Erityiskiitos Receptumin helpdeskin Juho Faariselle. Häneltä saa aina nopeat ja selkokieliset vastaukset kysymyksiin”. Haluaako sinun asiakkaasi kehua julkisesti referenssissä yksittäistä työntekijääsi?

Jatkuvan parantamisen maraton

Onnistumisen loppu onkin enää jatkuvaa tekemistä ja mittaamista, jatkuvaa johtamista ja jatkuvaa parantamista. Asiakkaan auttamisessa kyse on maratonista, ei kampanjoista. Kun hetki hetkeltä oppii enemmän ja kommunikoimaan paremmin, syntyy kilpailuetu, jota ei hetkessä pysty kopioimaan.

Väitän, että menestyminen ei ole rakettitiedettä. Se on systemaattista ja suunniteltua hyvin johdettua pitkäjänteistä sisältöpainotteista tekemistä, jossa kaikki lähtee liikkeelle aidosti asiakkaasta ja halusta auttaa asiakasta menestymään paremmin.

Haluan lisää receptumeja Suomeen, koska Receptumin kaltaiset kasvuhaluiset ja innovoivat pk-yritykset nostavat Suomen nousuun.  Tarvitsemme digitalisaatiossa ennen kaikkea kasvua ja innovaatioita, emme kustannustehokkuutta ja säästöjä.

More from Matti Lintulahti