Arhi Kivilahti // March 08 2014

Luottamus ja uskollisuus – verkkokaupan suurimmat haasteet

Internetin loputtomasta kohinasta esille nouseminen on yksi verkkokaupan suurimpia haasteita.

Kun tämä on saavutettu, tulisi asiakas saada jotenkin palaamaan, verkossa kun kaupan vaihtaminen on tehty äärimmäisen helpoksi. Siksi suurista kasvuluvuista ja paljosta puheesta huolimatta verkkokauppa on hyvin vaikea kanava tehdä pitkäjänteistä taloudellista liiketoimintaa. Se on toki mahdollista, mutta vaatii nykyistä vahvempaa asiakasuskollisuuden rakentamista.

Vaikka verkkokaupassa on kyse kuluttajille erinomaisesta palvelusta, on Tesco jo pidempään korostanut asiakkaiden opettamisen ja luottamuksen rakentamisen tärkeyttä. Asiakkaat on saatava luottamaan verkkokauppaan ja palaamaan kerta toisensa jälkeen. Ehkä paras esimerkki sitouttamisen tärkeydestä verkossa on Amazon Prime, elintärkeä osa Amazonin liiketoimintaa. Primen 25 miljoonan Prime-asiakkaan (kaikkiaan 237 miljoonaa asiakasta) sanotaan tuottavan 38 % Amazonin liikevaihdosta. Toisaalta, Amazonin arvioidaan tekevän 1-2 miljardia dollaria tappiota vuodessa Primella, jotta se saisi sitoutettua parhaat asiakkaansa. Amazon onkin nostamassa Primen hintaa 25-50  % vuodessa. Nähtäväksi jää kuinka sen parhaat asiakkaat suhtautuvat tämän kaltaiseen hintojen nousuun.

Miksi luottamus verkossa on niin vaikea ansaita?

Verkkokaupan osalta on puhuttu paljon kuinka perinteinen kauppa häviää kilpailun asiakkaista, kun asiakkaat siirtyvät verkkoon. Uudet, agressiivisen mainonnan ja hinnoittelun avulla kasvavat, verkkokaupat varastavat asiakkaat, koska kaupan vaihtaminen on nykyään “helpompaa kuin koskaan”. On hyvä muistaa, että asiakkaan on yhtä lailla helppo vaihtaa takaisin, jos perinteinen kauppa saa konseptinsa kuntoon. Siksi strategia, jossa pyritään olemaan ensimmäisenä markkinalla kilpaillen hinnalla ja valikoimalla ei ole pitkässä juoksussa kestävin ratkaisu. Pitkässä juoksussa voittaa se, joka rakentaa asiakkaalle parhaan kokonaisuuden.

Verkkokaupassa tämä tarkoittaa erottumista Amazonin ja Walmartin hallitsemasta hinnalla ja valikoimalla kilpailusta. Simon Sinek puhuu Start with Why -kirjassaan asiakkaiden manipuloinnista ja inspiroinnista. Hänen jaottelussaan hinnalla ja alennuksilla kilpailu on manipulointia. Tästä erottuminen tapahtuu luonnollisesti syvällisempien periaatteiden ja inspiroinnin kautta. Se puhuttelee ihmisiä. Myymälät ovat kautta aikojen inspiroineet asiakkaita eri tavoin.

Nyt verkonkin on aika alkaa hyödyntää omia vahvuuksiaan puhutellakseen asiakkaita uudella tavalla. Tämä tapahtuu luomalla sisältöjä ja yhteisöjä. Kaupan pitäisi pystyä siirtymään puhtaan myymisen ideologiasta kohti asiakkaan ostopäätöksen helpottamista ja elinkaari-näkökulmaa. Kun asiakas kokee saavansa parhaan kokonaisuuden samasta palvelusta, palaa hän uudestaan ja uudestaan, useimmiten myös ostamaan. Zappos.comin perustaja Tony Hsieh kiteytti ajattelun osuvasti:

we’re not trying to maximize each and every transaction. Instead, we’re trying to build a lifelong relationship with each customer, one phone call at a time.

Näiden periaatteiden tulee näkyä kaikissa kanavissa. Monikanavaisuus on loppujen lopuksi yrityksen arvojen ja asiakaskokemuksen tuomista esille eri kanavissa mahdollisimman johdonmukaisesti. Näin asiakkaalle tulee selkeä ja yhdenmukainen kuva siitä miksi yritys on olemassa, mitä se edustaa ja miksi asiakkaan kannattaa asioiden juuri sen kanssa.

More from Arhi Kivilahti