Elli Tuominen // September 22 2013

Markkinoija vie, yhteisö vikisee

Yksi suosikki-inhokkilausahduksistani on, että somessa “omasta brändistä täytyy päästää irti ja antaa yleisölle valta määritellä se”. Se jollain tavalla vihjaa, että brändiä ei voi enää systemaattisesti johtaa tai rakentaa. Koska olemme nopeasti siirtyneet aikaan, jona medioita, joissa ihmiset kohtaavat meidän brändiimme liittyvää sisältöä on yhtä paljon kuin meitä some-käyttäjiä, on ymmärrettävää, että hallinnan tunne on hetkeksi kadotettu. On aika kaivaa se esiin.

Ensimmäinen askel on hyväksyä, etteivät brändiä enää koskaan tule määrittämään ne asiat, joita me siitä kerromme, vaan ne teot, joita teemme ja se, mitä asiakkaamme ja työntekijämme niistä muille kertovat. Siksi myöskään brändimielikuva ei enää koskaan tule koostumaan muutamasta harkitusta viestistä, vaan valtavasta määrästä pieniä totuuksia kuten somessa jaettuja asiakaskokemuksia, community managerien vastauksia asiakkaiden kysymyksiin tai vaikka työtekijöiden päivityksissään jakamia tuntoja työpäivästään. Hyvässä ja pahassa.

Ja vaikka noiden lukuisten somessa liikkuvien totuuksien hallintaan voi ja kannattaa panostaa esimerkiksi keskusteluja monitoroimalla, palkkaamalla community management- ja sisällöntuotantoresursseja, täytyy myös ymmärtää, että ne ovat brändinrakennuksen kannalta vain työkaluja. Ja työkaluja pitää luonnollisesti osata käyttää oikein, mutta sitä paljon tärkeämpää on ymmärtää, mitä niillä halutaan rakentaa. Inspiroiva brändi, joka motivoi.

Inspiroiva brändi, joka motivoi

Ja tässä on meille monelle peiliinkatsomisen paikka: somen ansiosta markkinointiviestinnän tekeminen on muuttunut ammattimaisesta ilotulituksesta pienten tulipalojen sammutteluksi ja kytevän hiilloksen ylläpitämiseksi. Suunnitelmallisen kommunikaation sijasta keskitytään hallitsemaan tulenarkoja keskusteluja ja tekohengittämään positiivista dialogia. Ja jokainen johtaja tietää, että välillä tulipaloja pitää sammutella ja hiillokseen puhaltaa palkeilla eloa, mutta jossain vaiheessa täytyy pystyä taas katsomaan isompaa kuvaa ja ottamaan ohjat takaisin omiin käsiin.

Vaikka brändi nykyään määrittyy somessa ihmisten keskusteluissa ja sisällöissä, joita siitä jaetaan, se ei tarkoita, että markkinointijohto olisi voimaton vaikuttamaan noiden keskustelujen sisältöön ja sävyyn. Se ei tarkoita, ettei brändiä voisi johtaa tykätymmäksi, puhututtavammaksi ja arvokkaammaksi. Keinot vain ovat toiset kuin ennen. Omasta brändistä ei missään tapauksessa voi päästää irti nyt, sillä se tarvitsee inspiroivaa ja visionääristä johtamista enemään kuin koskaan.

More from Elli Tuominen