Heidi Haila // May 18 2016

Markkinointijohtaja, tasapainoiletko sinäkin veitsenterällä?

Varoitus! Saattaa sisältää pieniä määriä sarkasmia.

Jo pitkään on puhuttu pirstaloituneesta markkinoinnin kentästä. Uusia ismejä tulee kuin sadepisaroita taivaalta viime viikonloppuna. Kuinka suomalaisten yritysten markkinointijohto on kyennyt mukautumaan tähän alati muuttuvaan kenttään?

Huonosti. Vastauksen voinee tarkentaa kolmeen markkinointijohdon tyyppiin:

1. On niitä, jotka juoksevat jokaisen ismin perässä ja yrittävät tehdä vähän kaikkea ja kaikkien kanssa – ylittäen omat, valtuutensa, resurssinsa ja menettäen punaisen langan markkinoinnissa. Ollaan printissä ja somessa, tehdään persicopessa liveä ja samalla printtiesitteitä. Kyseisen yrityksen 2016 vuosisuunnittelun (jep, vuosisuunnittelunpa hyvinkin) brieffissä vilisivät hienot ja uusimmat termit sekä tilattiin viraalihittejä. Eikä siinä mitään, kyllähän viraalilla voi voittaa huomiota ja omni-channel tekeminen on tärkeää, mutta… You get the point.

2. Sitten on heitä, jotka pitävät kiinni vanhasta mallista, jossa kronologisesti ensin luodaan 1-3 vuoden strategia. Sen jälkeen kilpailutetaan mainostoimisto, mediatoimisto, viestintätoimisto ja pitchataanpa vielä konseptisuunnittelukin. Jahka toimistoista on löydetty se johtoryhmää miellyttävä luovakonsepti lähdetään sitä toteuttamaan tarkkaan allokoidun mediasuunnitelman mukaisesti. Minkä kokoinen se Facebookin Link Ad mainosmuoto nyt olikaan? Positiivista on, että tämän tyyppinen markkinoinnin johtaminen on jo ottanut omakseen mittaamisen; puhutaan ROMIsta ja mitataan kampanjan tuloksia hyvinkin tarkasti – tai ainakin niin tarkasti kuin mediatoimisto analytiikan on osannut myydä.

3. Sitten on se kolmas ryhmä, joka on pisimmällä modernin markkinoinnin haltuun ottamisessa. Markkinointijohto on jo herännyt uuden ajan haasteisiin, verkostoitunut oman organisaation sisällä ja ulkopuolella, esimerkiksi Digitalist Networkissa. Panostetaan sisällön tuottamiseen ja jakamiseen ja integroidaan kaikki tekeminen yhteen sisältö- ja julkaisusuunnitelman. Innostetaan myös muut asiantuntijat mukaan. Usein tällaisen yrityksen markkinointihenkilöstö on alati uusiutuva luonnonvara. Ai miksi? No siksi, että uuden ajan tekijät ovat kysyttyä valuuttaa ja siksi, että he yksi toisensa jälkeen kyllästyvät käymään sisäistä taistoa siitä, mikä on markkinoinnin rooli, sisäinen uskottavuus ja merkitys tämän päivän liiketoiminnassa.

Miksi sitten suomalaisten yritysten markkinointijohdoissa tilanteet näyttävät jotakuinkin edellä esitetyiltä? Ei siksi, etteikö meillä Suomessa olisi osaavaa markkinointiväkeä. Kyllä on. Vaan siksi, että me markkinoinnin tekijät olemme usein omissa yrityksissämme edelläkävijöitä ja parhaiten perillä siitä mitä markkinassa on tapahtumassa.

Markkinoinnin tavoitehan on aina luoda jotakin uutta, ennakoida asiakkaiden liikkeitä ja kommunikoida tavalla, joka erottuu. Eikö totta?

Suomalaisten yritysten markkinointi siis kärsii “pioneerin syndroomasta”. Muu organisaatio; johto, rakenne, kulttuuri, prosessit tai tehtäväalueet eivät salli markkinoinnin tekemistä modernin markkinointimallin mukaisesti. Me kipuilemme ja olemme “pakotetut” nyt vielä tämän vuoden toimimaan kuten ennenkin. Perinteisesti markkinointi ei ole päässyt kulmahuoneeseen, ei ole osallistunut tuotekehitykseen saatikka asiakaspalveluun – miksi siis nyt? Siksi, että asiakas on ottanut vallan ja olettaa asiakaskokemuksen säilyvän yhtenäisenä kaikkialla – olipa sitten kyse B2C- tai B2B-liiketoiminnasta.

Elämme bi-polarisoituneessa markkinoinnin ( tai asiakkaiden) maailmassa. Toisaalta osa asiakkaista on hyvinkin pitkällä digitaalisuuden hyödyntämisessä ja he odottavan yritysten olevan digikanavissa tavoitettavissa 24/7. He ovat proaktiivisia ja kertovat kärkkäästi mitä haluavat ja koska. Toisaalta TV:n ja perinteisten medioiden rooli on ollut Suomessa hyvin vahva ja pitää edelleen pintansa. Se näkyy edelleen tiettynä dominanssina kuluttaja- ja päättäjämassojen tavoittamisessa – suuri osa ostovoimaisesta kansasta tavoitetaan TV:n mainoskatkoilla ja Hesarin etusivulla. Ja ajetaan laumana ostamaan kivijalasta tai verkosta. Ei sitä totuutta kiistäminen (vaikka haluaisin kyllä, usko pois!).

Tässä todellisuudessa markkinointijohto tasapainoilee veitsen terällä; digitaalista vai perinteistä mediaa, massaa vai kohdennettua, uskaltaako panostaa sisältöön ja uskoa ansaittuun vai mennäänkö “hyväksi havaitulla” mediamixillä. Näitä vastakkain aseteltuja kysymyksiä voidaan heittää lukuisia. Yhtä kaikki, on selvää, että markkinointijohdon aseman ja markkinointimallin on muututtava tulevaisuudessa. Jokainen kohtaaminen asiakkaan ja brändin välillä on markkinointia, joten meidän on päästävä vaikuttamaan laajemmin ja oikealla hetkellä.

Tämän hetkisessä kustannuskurin ja henkilövähennysten leimaamassa ajassa, muutosta on vaikea viedä läpi kertaheitolla ja perustella muutoksen tarpeellisuus johtoryhmälle vakuuttavasti ilman todistusaineistoa. Siksi hyvänä vaihtoehtona monessa tapauksessa voisikin olla malli, jossa rakennetaan tiimi yhdessä kumppanien kanssa. Jaetaan osaamista, täydennetään resursseja, sitoutetaan ja sitoudutaan sekä ulkoistetaan riskiä. Pilotoidaan pienellä ja laajennetaan tekemistä kun ollaan opittu tarpeeksi.

Tällaisessa “Live”-mallissa brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinointisuunnitelman tueksi luodaan sisältörunko, jota vahvistetaan reaaliaikaisella seurannalla ja analytiikalla. Näiden pohjalta omasta markkinointitiimistä sekä kumppanien osaajista koostuva tiimi suunnittelee, tekee toimenpiteitä, seuraa, analysoi ja oppii tehdystä sekä jalostaa tekemistä ketterästi yhä tehokkaammiksi päivittäisiksi markkinointiviestinnän toimenpiteiksi. Jokainen toimenpide on edeltäjäänsä kohdennetumpi, tehokkaampi ja asiakaskeskeisempi. Jonain kauniina päivänä asiakkaasi saattaa kokea tällaisen markkinoinnin palveluksi ja kehaista kaverilleen brändiäsi – somessa tietysti.

More from Heidi Haila