Mari Rasimus // April 09 2014

Mikä osa Putouksen menestyksestä oli sosiaalisen median ansiota?

Kaikki some-aktiivit tietävät, että kun omassa Facebook- tai Twitter-feedissä näkyy aktiivinen keskustelu tv-ohjelmasta, iskee FOMO (fear of missing out) ja tekisi mieli avata televisio tai vaihtaa kanavaa.

Mutulla voi siis sanoa, että sosiaalisen median pöhinällä on markkinoinnillinen vaikutus tv-ohjelmien katsomiseen.
Eri asia sitten on, miten sosiaalisen median suoraa vaikutusta tv-katseluun voi mitata eikä Suomessa tätä olekaan mitattu. Maailmalla on saatu muun muassa selville, että altistuminen tv-ohjelmalle Facebookissa kaksinkertaistaa todennäköisyyden katsoa ohjelma*. Toiset tutkimukset taas ovat osoittaneet korrelaatiota twiittimäärien ja katsojalukujen välillä

Toisaalta voisi kysyä, että miksi vaikuttavuutta pitäisi mitata, yhtä lailla on vaikea todentaa ulkomainonnan vaikusta tv-ohjelmien suosioon ja silti niihin käytetään markkinointibudjettia. Mutta koska sosiaalinen media on vielä melko uutta tekemistä, sitä pitää perustella, jotta siihen saadaan resursseja.

Lähdimmekin tutkailemaan sosiaalisen median vaikutusta alkuvuoden Putoukseen, joka oli kiistatta yksi isoimmista tv-ilmiöistä, joita Suomessa on vähään aikaan nähty. Mikä oli somen rooli 1,5 miljoonan katsojalukujen saavuttamisessa?

Vaikutus katseluun

Finnpanelin TV-mittaritutkimuksen taustatietoja tutkimalla löytyi mielenkiintoinen havainto. Putouksen keskikatsojamäärät nousivat vuodesta 2013 14 %, mutta Facebookia tai Twitteriä käyttävien joukossa kasvua oli 26 %, kun ei kumpaakaan käyttävissä kasvu jäi 6 %:iin. Kasvu ei johdu Facebook- tai Twitter-käyttäjien määrän kasvusta, koska se kasvoi ainoastaan kolme prosenttiyksikköä.

Toinen viimeaikainen tutkimus** osoittaa, että sosiaalinen media on merkittävä tietolähde herättämään kiinnostusta tv-ohjelmia kohtaan. Tämä korostuu erityisesti alle 25-vuotiaiden joukossa, joista 70 % kiinnostuu tv-ohjelmasta usein tai joskus törmättyään siihen sosiaalisessa mediassa.

Miljoonien kontaktimäärät

Putouksen tavoittavuuksia Facebookissa ja Twitterissä tarkastelemalla voidaan tehdä oletuksia vaikuttavuudesta.
Facebookissa Putouksen virallinen Facebook-yhteisö tavoitti tammi-helmikuun aikana 60 miljoonaa kontaktia. Ja tähän ei edes lasketa hahmojen omia sivuja, joissa esimerkiksi voittaja-Antskulla on 52 000 tykkääjää. Nämä kontaktit toivat MTV.fi:hin noin 200 000 artikkelisivulatausta viikossa. Twitterissä twiittejä #Putous-hashtagilla tuli kauden aikana 42 000 – potentiaalisia impressioita oli kaiken kaikkiaan 4,98 miljoonaa.

En usko kovinkaan monen suomalaisen välttyneen sosiaalisessa mediassa Putoukselta, mutta moniko sitä kautta päätyi television ääreen? Todennäköisesti yksi jos toinenkin, mutta sillä ei itse asiassa ole väliä niin kauan kuin myös digitaaliset kanavat ilmiön ympärillä on mahdollista kaupallistaa. Ja mitä tästä voimme oppia…

Ainakin sen, että sosiaalinen media on elimellinen osa tv-ilmiöitä ja isoilla ilmiöillä on myös iso some-pöhinä. Kaikki kanavat voidaan taitavalla tekemisellä laittaa ruokkimaan toisiaan, mutta se ei tapahdu itsestään, vaan vahvojen kanavien, yhteisön rakennuksen, cross-promootion ja ikkunoinnin nerokkaalla yhdistelmällä.

Tästä yhtälöstä puuttuu vielä se kaikkein olennaisin – loistava sisältö, josta löytyy polttoainetta myös sosiaalisen median roihuun.

Myös sen opimme, että vaikutusten mittaaminen tutkimuksilla on välillä vaikeaa ja joskus myös tarpeetonta – välillä kannattaa luottaa mutuun.
*Facebookin Nicola Mendelsohn PromaxBDA-tapahtumassa
**MC-Info, Cint-paneelit / Helmikuu 2014

More from Mari Rasimus