Sampo Luoto // February 04 2015

Miksi kuluttajat saivat vallan?

Löysästi määritellyt lauseet ärsyttävät minua.

Saan näppylöitä kulutusyhteiskunnan muutosta summaavista ”lentävistä lauseista”, joita heitellään ikään kuin ne olisivat tieteellisiä faktoja. Tällä hetkellä suurimman laksatiivisen vaikutuksen minussa herättää totuus (sic) ”valta on siirtynyt kuluttajalle”.

Ei muuten ole.

Turhautumistaan on terapeuttista kirjoittaa auki. Katsotaanpa hetki, minkä tyyppisiä keinotekoisia makeutusaineita kuluttajille siirtynyt valta pitää sisällään.

On kaksi ryhmää, joiden välillä vallitsee valtasuhde. Brändit ja kuluttajat. Nykytotuudessa väitetään, että kuluttajilla on valta suhteessa Brändeihin. Kuluttajien toiminta on se, mikä määrää Brändien toiminnan luonnetta.

Valtasuhde ei kuitenkaan ole pelkästään kuluttajien dominanssia. Kuluttajat näkevät Brändit myös aktiivisina ja päätöksiä tekevinä persoonallisuuksina – joilla siis ainakin teoriassa on oma tahto. Brändeillä on siis vapaus asettua valtasuhdetta vastaan.

Kupletin dramaturginen juoni on siis tämä: Brändit alistuvat valtasuhteeseen siinä uskossa, että kuluttajat tulevat kuitenkin ”voittamaan” geimin. Brändit ovat determinoitu häviämään, elleivät ne sopeudu kuluttajien vaatimuksiin ja odotuksiin.

Valtapelin näyttämönä taas on postdigitaalinen maailma. Kuluttajat eivät katsokaas ole enää Brändien välittämän tiedon varassa. Kuluttajat ovat vapaita päättämään, mitä tekevät, ja millä ehdoilla tekevät.

Valtasuhteen olemassaolo riippuu keinoista, joita kuluttajat käyttävät valtasuhteen ylläpitämiseen. Digitaalisuus mahdollistaa kuluttajalle valtavan keinorepun. Yhdestä pilkkatwiitistä on pikkuinen hiirenloikka kokonaiseen kansanliikkeeseen.

Tämä valtasuhde määrittää sekä brändien että kuluttajien identiteettiä. Kysymyksessä on nimittäin paitsi valtasuhde myös vuorovaikutussuhde.

Väitän, että tämä edellä kuvailtu, tahallisesti kärjistäen ”vellihousukulttuuri” brändien rakennuksessa on kyllä osaltaan brändien ihan omaa syytä. Brändien johtoryhmissä pelätään hysteerisesti, että se minun kuluttajani saa hirveät kilarit, jos en kohtele sitä kuin japanilaista kobehärkää.

Kuluttajille alisteinen maailmankatsomus tuottaa alistuneita ja masentuneita ideoita. Pelko ja kehitys ovat toisensa aika huolella poissulkevia käsitteitä. En väitä, että näin olisi kaikkialla, mutta ilmastonmuutos on nähtävissä.

Tähän ei tarvitse lähteä.

Brändien kannattaisi ottaa rohkeasti kumartelematon asenne, ja näyttää, että se on brändi joka vie, ja kuluttaja joka vikisee. Valta ei ole siirtynyt kuluttajille. Se on annettu heille. Tämän todistaa ainakin löyhästi mielestäni seuraava esimerkki:

Rööperin viiskulmaan avattiin äsken skotlantilaisen Brewdogin panimoravintola.

Anekdootti tosielämästä. Kaksoisveljeni maksoi viime kesänä silmää räpäyttämättä Vääksyssä kymmenen euroa Brewdogin ”Hello My Name Is Päivi” -oluesta.

Kyseessä on siis tavallinen kolmen desin flinda, jonka tämä skotlantilainen panimo nimikoi kuluttaja-äänestyksen jälkeen Räsäsen Päiville. Veljeni joi oluen Vääksyssä, jossa asuu kai joku 20.000 ihmistä. Juoma oli laadultaan kalja, jonka käyminen kestää käsittääkseni noin viikon. Pullossa tuon tuotteen maksimisäilyvyys on noin puoli vuotta.

Resepti oluelle on hyvin vaikea. Pitää hankkia harvinaisia ainesosia kuten vettä, hiivaa, sokeria, viljaa ja viimeisenä vaikeusasteena humalaa, joka on rikkaruohon sukuinen köynnöskasvi.

Miten helvetissä tämä kuvailemani ostotapahtuma on mahdollinen? Kymppi? Tavallisesta bissepullosta? Skottilaista bisseä kympillä jossain Vääksyssä?

No siksi koska valta #eimuutenole siirtynyt kuluttajille.

Minä en tiedä kuinka analyyttisesti Brewdogin kundit James ja Martin muutamassa hassussa vuodessa rakensivat satoja ihmisiä työllistävän globaalin brändinsä. Muutaman faktan Brewdogista kuitenkin tiedän:

Oluilla oli provokatiivisia nimiä jo silloin, kun pojat myivät niitä pakettiautonsa perästä farmarimarkkinoilla. Bisset ovat maultaan ”you love ´em or hate ´em” oluita, mutta voittivat silti neljä ensimmäistä sijaa Tescon pullo-olut-skabassa vuonna 2008, panimon ollessa vielä mikroskooppisen kokoinen.

Yritys keräsi joukkorahoituksella 7 miljoonaa puntaa, mikä taas mahdollisti kansainvälistymisstrategian. Kundit kirjoittivat hauskan fakjuusti avoimen kirjeen otsikolla ”#sorrynotsorry” Portman Groupille, joka on tämä brittien vastuullisen juomisen instituutio.

Minä väitän että Brewdog ei edes teoriassa olisi voinut syntyä Suomessa. Täällä idea olisi ehkä ollut pöydällä, mutta olisi dumattu aika nopeasti aivan liian provona. Ei tämmöistä voi hei tehdä, liian moni potentiaalinen asiakas ei ehkä tykkää tästä.

Kelatkaa, että joku olisi sanonut Suomessa saman: ”Tää menee silleen, että skottilaiset ostaa tätä meidän Vääksyssä tehtyä bisseä parin vuoden päästä ihan spedeinä, riippumatta hinnasta. Ja sit me tehdään niille bisse, jonka ne on itse nimenny jonkun skottilaisen kukkahattutädin mukaan. Ja se myydään siellä heti loppuun. Mut sitä voi sit tsägällä löytää jostain sieltä Skotlannin maaseudulta järjettömään hintaan. Kuka lähtee messiin, nyt kättä pystyyn”.

Vanhassa vitsissä saksalainen nähdessään norsun miettii paljonko sillä voisi ansaita. Ranskalainen ajattelee eläimen kauneutta. Suomalainen ajattelee, että ”mitäköhän tuo norsu minusta ajattelee”.

Kuluttajista on tullut norsuja strategian posliinihuoneisiin ja virtahepoja yritysten neukkareihin. Pelätään mutta ei uskalleta tunnustaa että pelätään.

Lopputuloksena on usein motiiveiltaan epärehellistä sekametelisoppaa, joka ei myy Suomessa ja vielä vähemmän maailmalla. Vääksyläistä bisseä on mahdollista myydä sikakalliilla skotlantilaiselle juntille.

More from Sampo Luoto