Arhi Kivilahti // February 10 2014

Milloin verkkokauppa mullistaa toimialoja?

Edellinen kirjoitukseni toimi johdantona laajemmalle verkkokauppaa käsittelevälle kokonaisuudelle. Tämän ensimmäisen osan tarkoituksena on pureutua siihen milloin verkkokauppa edustaa haastetta perinteiselle kaupalle ja miten tämä saattaa ilmentyä. Sen ohella pohdin mitkä ovat verkkokaupan ja perinteisen kaupan vahvuuksia sekä miten niitä tulisi hyödyntää.

Kuten tiedämme, verkkokauppa on vaikuttanut täysin eri tavoin kaupan eri aloilla. Siinä missä kirjakaupassa perinteinen kirjakauppa on joutunut ahtaalle, ei ruokakaupan puolella verkkokauppa ole vielä erityisen suuri haaste. Toki sen osuus kasvusta on nousussa, mutta kokonaismyynnistä sen osuus on edelleen marginaalinen. Lisäksi verkkokauppa ei ole patenttiratkaisu kaikille toimijoille. Jo edellisessä kirjoituksessa viittasin brittiläisen kaupan yhteen tärkeimmistä instituutioista, Marks & Spenceriin, joka on muotikaupassa satsannut vahvasti monikanavaisuuteen. Keväällä 2011 Marks & Spencer rekrytoi Englannin verkkokaupan kuninkaan Tescon monikanava-johtajan Laura Wade-Geryn tekemään Marks & Spenceristä maan johtavan monikanavaisen toimijan. Vahvasti läsnäolosta kaikissa kanavissa huolimatta ketjun muotikaupan myynti on laskenut jo 10 vuosineljännestä peräjälkeen. Muodin laskiessa Marks & Spencerin liiketoiminnan kivijalaksi on muodostunut vahvasti kasvava ruokapuoli, Simply food. Mielenkiintoista tilanteessa on, että Simply food on ainoa iso englantilainen ruokakaupan toimija, joka ei myy verkossa. Tämä lähinnä osoittaa, että kaupassa ei ole kyse siitä onko ketju verkossa tai ei, vaan siitä onko ketjun liikeidea kunnossa. Tescon suuruuden aikojen toimitusjohtajan, Terry Leahyn, sanoin “It will be a case of the winners are good retailers and the losers are those who didn’t develop traditional retail skills. It’s less about technology, and more about who understands the customer.

“Paikallisuus vs. globaalius”

Yksi ulottuvuus verkkokaupan laajentumiselle liittyy palvelun tai myytävän tuotteen paikallisuuteen. Seth Godin tarjosi taannoisessa blogi-kirjoituksessaan selitystä, että mitä kansainvälisempi myytävä tuote on, sitä herkemmin se siirtyy verkkoon. Verkossa toiminta tulee keskittymään isojen kansainvälisten toimijoiden alle, kuten Amazon ja Google. Vastavuoroisesti tuotteen paikallisuus hidastaa sen laajamittaista siirtymistä verkkoon ja suurten kansainvälisten toimijoiden alaisuuteen. Englannissa perinteisen kirjakaupan entinen jättiläinen Waterstones on ryhtynyt toiminnassaan nimenomaan panostamaan paikallisuuteen teemalla “paikallisia kirjakauppoja ketjun sisällä”. He pyrkivät räätälöimään jokaisen myymälän lähialueen luonteenpiirteisiin sopivaksi. Lisäksi he tuovat esille henkilökohtaista palvelua ja ihmisiä ketjun sisällä sekä heidän intohimoaan kirjoihin.

Godinin jaottelussa on paljon perää ja sitä kautta perinteisen kaupan olisi hyvä panostaa toiminnassaan joko paikallisten elementtien korostamiseen ja sitä kautta erottautumiseen tai vaihtoehtoisesti pyrkiä kansainvälistymään ja kasvamaan.

“Tuotteen digitalisoitavuus & henkilökohtaisuus”

Godinin jaottelun lisäksi tarjoaisin muutaman ulottuvuuden, jotka vaikuttavat siihen kuinka paljon toimialat siirtyvät verkkoon:

1) Tuotteen digitalisoitavuus
Mikäli tuote on helposti digitalisoitavissa, kuten kirjat, musiikki ja elokuvat, on verkkoon siirtymä lähinnä ajan kysymys. Näillä aloilla fyysisten myymälöiden elämä tulee kaventumaan merkittävästi. Videovuokraamoja, kirjakauppoja sekä jopa musiikin myymälöitä tullaan tarvitsemaan vielä pitkään, mutta pienemmässä mittakaavassa. Iso kysymys kyseisille toimijoille on pitääkö kiinni vanhasta vai etsiä rohkeasti uusia alueita?

2) Tuotteen henkilökohtaisuuden taso
Tällä tarkoitan erityisesti tuoretuotteita, jotka ihmiset useimmiten haluavat valita itse sekä vaatteita, joita pitää sovittaa. Nämä eivät estä tuotteiden myymistä verkossa, mutta tuovat lievän etulyöntiaseman myymälöille. Hedelmien ja vihannesten osalta kuluttajat siirtyvät hitaammin verkkoon sekä toisaalta niiden, kuten muidenkin ruokatuotteiden, osalta yllättäviä täydennystarpeita varten myymälöiden rooli tulee säilymään tärkeänä. Joskin sekin joutuu mukautumaan isommista myymälöistä lähellä oleviin ja helposti asioitaviin myymälöihin. Sovitettavuuden osalta tuttujen tuotteiden ostaminen verkosta tulee varmasti yleistymään, kun tuotteen sopivuus tiedetään. Vaatekaupan osalta keskeinen haaste liittyy palautuksiin, joita sovitettavuus edellyttää. Miten vaatekauppa onnistuu ylläpitämään hyvän ja helpon palvelun verkossa, mutta samalla pitämään palautusten määrän kurissa? Tämä on keskeinen haaste kannattavalle pitkän aikavälin muotikaupalle verkossa.

“Se on kaupankäyntiä, edelleen”

Kaiken verkkokauppakeskustelun seassa tuntuu unohtuvan, että loppujen lopuksi on kyse kaupankäynnistä aivan kuten ennenkin. Asiakkailla on erilaisia tarpeita, joiden täyttämistä varten he etsivät tietoa ja asioivat erilaisten (kaupan) toimijoiden kanssa. Erilaisilla toimijoilla, kuten kauppa, yhteisöt tai media, on oma roolinsa päätöksenteossa. Loppujen lopuksi asiakas käyttää vaihtelevia kriteerejä, ja nykyään kanavia, päätöksenteossaan. Internetin kasvun myötä kuluttajalle on tarjolla uudenlaisia muotoja etsiä tietoa ja kommunikoida kaupan kanssa. Nyt keskustelussa puhutaan teknologiasta asiakkaan näkökulman, sisältöjen ja palveluiden sijasta. Jos kauppa ei kykene täyttämään asiakkaan tarpeiden eri ulottuvuuksia, ei se kykene rakentamaan pitkällä aikavälillä kestävää liiketoimintaa.

“Tarjoa hintalappujen sijasta merkityksiä”

Verkkokauppa on tähän asti hyvin vahvasti ajautunut Tescon perustajan Jack Cohenin lanseeraamaan “pile it high, sell it cheap” -mentaliteettiin. Selkeä mestari tässä on Amazon, joka raivokkaasti laajentaa valikoimaansa ja ajaa hintoja alas. Vahva totuus kaupan alalla kuitenkin on, että puhdas hintakilpailu on raskas ja verraten lyhytnäköinen tie. Sen sijaan kaupan olisi syytä pystyä rakentamaan suurempaa merkitystä toiminnalleen. Sitä kautta he sitouttavat ja osallistavat asiakkaita toimintaansa. Kun asiakkaat uskovat ja seuraavat kauppaa, jää hinta tai tekninen ylivertaisuus vähemmän tärkeäksi kriteeriksi.

Myymäläympäristön kokemuksellisuutta ja asiakaspalvelua on pidetty perinteisen kaupan vahvuutena. Sitä ei kuitenkaan tule pitää itsestäänselvyytenä, vaan vahvuuksia tulee kehittää aktiivisesti, jotta ne pärjäävät myös muuttuvassa maailmassa. Tavaratalot ovat hyvä esimerkki sopeutumisesta markkinoiden muutoksiin. Viimeisten 150 vuoden aikana tavaratalot ovat toimineet edelläkävijöinä ja markkinoiden mullistajina, mutta toisaalta niitä on myös ravistellut uusien konseptien kehittyminen. Tämä on johtanut tiettyjen toimijoiden putoamiseen pois markkinoilta ja toisten mukautumiseen. Nykyään johtavat tavaratalot eivät myy autoja tai remonttitarvikkeita, sen sijaan ne ovat panostaneet muotiin sekä laadukkaampaan ruokakauppaan.

Nyt niiden ja muunkin kaupan tulee mukautua uudestaan, kun asioinnin eri vaiheista tulee taas kerran entistä helpompaa. Toisaalta iso haaste verkkokaupalle tulee olemaan perinteisten toimijoiden panostus monikanavaisuuteen ja sitä kautta oman paikkansa ottaminen verkkokaupan markkinoilta. Tämä tulee näkymään myös puhtaasti verkossa toimivien yritysten liiketoimintamalleissa. Yhä useampi alkaa verkossa tarjoamaan enemmän palvelua ja sisältöjä. Verkko on jo nyt täynnä yhteisöjä, joiden voimaa myös kaupan tulisi toimintaansa valjastaa. Esimerkiksi kirjoihin, musiikkiin sekä elokuviin liittyy paljon tunteita ja elämyksiä. Niiden varaan on mahdollista rakentaa uusia uskollisia yhteisöjä, joille hinta ei suinkaan ole keskeinen päätöksenteon kriteeri. Tämä olisi omiaan rakentamaan uskollisuutta, joka on seuraavan kirjoitukseni aiheena. Siinä pureudun lisää verkkokaupan keskeiseen haasteeseen, asiakasuskollisuuden rakentamiseen. Tällä hetkellä, hinnan ja valikoiman jyrätessä, kaupan vaihtamiselle verkossa ei ole suurta kynnystä.

More from Arhi Kivilahti