Jyri Paavilainen // November 19 2013

Mitä jos teleoperaattori toimisi kuin Red Bull?

Katsoin taannoin Ogilvy UK:n varatoimitusjohtajan Rory Sutherlandin puheenvuoroa CreativeMornings London -tapahtumassa. Sutherland kummasteli sitä, että vaikka Britanniassa ruokakauppa on järjestäytynyt kustannusten ja palvelutason puolesta siisteihin kerroksiin (ja toimii muuten verkossa huomattavan tehokkaasti, mobiilioperaattorit kilpailevat samassa läjässä kohderyhmänään ”kaikki”.

Havahduin siihen, että sama tilanne pätee myös kotimaiseen markkinaan. Toki esimerkiksi Elisa ja Saunalahti palvelevat nykyään eri kohderyhmiä (yritys- vs. yksityisasiakkaat), mutta etenkin kuluttajapuolella tuntuu vallitsevan käsitys siitä, että asiakasta kiinnostaa ensisijaisesti hinta ja toissijaisesti laatu. Kun myydään halvalla, markkinoidaan myös halvalla. Hintojen polkeminen alemmas ja alemmas johtaa myös siihen, että kustannuksia poljetaan alemmas ja alemmas. Ei liene sattumaa, että operaattorien asiakaspalveluun jonottaessaan kannattaa varata teetä ja leipiä evääksi.

Kysymyksessä on ns. kilpajuoksu pohjalle, ja Seth Godinin sanoin: ”ongelmana on se, että saatat voittaa”. Toinen selkeä ongelma on se, että loppujen lopuksi tilanteesta kärsivät niin asiakkaat kuin operaattoritkin. Jälkimmäisille jää vähemmän rahaa (ja intressiä) kehittää omaa tuotettaan, jolloin ensimmäisten kokema palvelun laatu heikkenee – mikä johtaa siihen, että motivaatio maksaa matkapuhelinliittymästä nykyistäkään hintaa laskee.

Miltä näyttäisi operaattori, joka keskittyy alhaisimman hinnan sijaan parhaaseen mahdolliseen asiakaskokemukseen?

Miten toimisi elämyksellisyyteen ja asiakassitoutumiseen panostava operaattori? Mitä, jos operaattori haluaisi osallistua asiakkaittensa elämään? Mitä jos operaattorisi järjestäisi valtavia yleisötapahtumia? Entä yksityiskeikkoja, joihin pääsee mukaan vain operaattorin liittymän omistamalla – ja silloinkin ilmaiseksi? Minkälaisen kokemuksen saisi aikaan operaattori, joka tuntisi asiakkaansa mielenkiinnon kohteet ja ehdottaisi esimerkiksi yhteensopivilta vaikuttaville sinkkuasiakkaille sokkotreffejä? Mitä, jos mobiilioperaattori olisikin mediayritys, jonka tärkein tehtävä olisi tuottaa asiakkailleen elämyksiä, jotka rahoitetaan mobiililiiketoiminnalla?

Olisitko sinä valmis maksamaan 10–20 euroa enemmän kuukaudessa siitä, että: a) tiedät varmasti, että puhelimesi toimii? b) pääset mukaan uskomattoman hienoihin yksityistapahtumiin? c) tiedät, että operaattorisi välittää muustakin, kuin siitä, maksatko laskusi ajoissa? Minä tiedän että olisin, ja tiedän myös, että moni ei olisi – samoin kuin moni ostaa ES-energiajuomaa Red Bullin sijaan. Sepä juuri on hienoa siinä, että kohderyhmänä ei ole ”kaikki”. Kaikki yllämainittu on mahdollista myös tämänhetkisille operaattoreille. Se vaatisi vain sitä, että ne lähtisivät tekemään rohkeasti jotain sellaista, mitä kukaan ei ole tehnyt matkapuhelinmarkkinalla. Tai kuka tietää, ehkä Red Bull hyppää mukaan myös operaattoriliiketoimintaan. Sitä odotellessa.

More from Jyri Paavilainen