Laura Ahonen // January 22 2015

Miten some muuttaa suljetun avoimeksi?

Henkilöbrändien merkitys ja toimivuus somessa on kiistaton, mutta miten käy B2B-toimijoille tai yhteisöille, joiden imagot ovat perinteisesti olleet kasvottomia ja etäisiä. Auttaako muu kuin jättäytyä some-pelin ulkopuolelle? Kyllä näyttäisi auttavan.

Tanskalaiseen kontteja kuljettavaan Maersk-laivayhtiöön viitataan B2B-supertähtenä, joka on poikkeuksellisen hyvin onnistunut ottamaan somen haltuunsa. Tällä hetkellä Maerskilla on Facebookissa yli puolitoista miljoonaa fania. Alussa myös yrityksen sisällä riitti epäilyksiä siitä, onko varustamoala yksinkertaisesti liian tylsä ja sopimaton toimimaan somessa.

Epäilykset ovat kuitenkin osoittautuneet aiheettomiksi, sillä Maersk-laivojen johdattamasta seikkailusta on tullut ihmisiin globaalisti vetoava ilmiö.

Menestyksen avaintekijänä toimivat laivojen työntekijöiden postaamat kuvat massiivisista laivoista ja konteista, jotka seilaavat vaihtuvissa maisemissa pitkin valtameriä. Kuvien kautta seuraajat pääsevät näkemään, miltä auringonlasku näyttää Välimerellä laivan kannelta kuvattuna, miten Maerskin kontteja kuljetetaan rekoilla pitkin Angolaa tai miten alukset lipuvat pitkin Suezin kanaalia.

Mukaan maailmaa kiertävälle seikkailulle kutsuu myös Finnairin lentäjän Tomi Tervon Instagram-tili, jonka kuvat avaavat lentäjän arkea ja tarjoavat maisemia ja kuvakulmia, joita tavalliset kuluttajat eivät muuten pääsisi todistamaan. Ohjaamosta napatuista kuvista pääsee ihailemaan esimerkiksi Siperian yllä ikuistettuja revontulia tai Ateenan rantaviivaa yläilmoista kuvattuna.

Laivan kapteenin tai lentokoneen pilotin itse somessa jakamat kuvat tuovat Maerskin ja Finnairin kaltaisten yritysten brändimielikuviin jotain aivan uutta ja ennennäkemätöntä.

Laivayhtiön ei tarvitsekaan näyttäytyä kuluttajan silmissä tylsänä ja kasvottomana, vaan konttilaivojen maailma voi olla oikein esitettynä yllättävänkin jännittävä ja kuvauksellinen. Eivätkä lentäjän ikuistamat otokset ainakaan vähennä kiehtovuutta, jota lentämiseen on kautta aikojen liitetty. Näin tavalliset tallaajat pääsevät edes kuvien välityksellä ihmettelemään, miltä maailma näyttää laivan tai lentokoneen ohjaamosta katsottuna.

Some tarjoaa uusia mahdollisuuksia myös yhteisölle, joita on totuttu pitämään tietyn toimijajoukon suljettuina sisäpiireinä. Esimerkiksi Puolustusvoimat avasi vastikään oman Instagram-tilinsä. Inttielämää-nimisellä tilillä joukko someagenteiksi kutsuttuja varusmiehiä postittaa kuvia omasta arjestaan.

Kuvien kautta myös suurella yleisöllä on mahdollista päästä seuraamaan armeijan toimintaa aiempaa lähempää.

Instagram-tili on osa Puolustusvoimien laajempaa Someagentti-projektia, jonka alla toimii myös suljettuja Facebook-ryhmiä. Ryhmien tarkoituksena on luoda tuleville varusmiehille mahdollisuus verkostoitua ja saada tietoa tulevilta palvelustovereiltaan jo ennen palvelukseen astumista. Vastuutetut someagentit tuovat esiin oikeita henkilöitä armeijakoneiston takana. Ehkä Puolustusvoimat ei olekaan ihan niin pelottava ja kova paikka, mitä totuttu virallinen ja yksioikoinen imago on kenties monille tuleville varusmiehille ja tavallisille kansalaisille edustanut.

Yksi esimerkki ennakkoluulojen rikkojasta on myös Helsingin kaupungin rakennusvirasto, joka on näyttänyt mallia, miten julkisyhteisö voi tuottaa someen kiinnostavaa ja viihdyttävää sisältöä. Twitter-tilillä viraston työntekijät raportoivat työpäivänsä tapahtumista suoraan kentältä havainnollistavien kuvien kera. Päivityksissä opastetaan seuraajia muun muassa oikeasta tavasta sijoittaa mainostelineet riittävän lähelle seinää jalankulkuväylän esteettömyyden takaamiseksi. Rakennusviraston tweettien suola on humoristisen kepeä tyyli, joka saa viraston päivittäisen tekemisen näyttäytymään sympaattiselta seikkailulta tutuissa kaupunkimaisemissa.

Some-kanavat auttavat yrityksiä rikastuttamaan ja muokkaamaan brändimielikuviaan. Suljettu muuttuu avoimeksi, tylsä jännittäväksi, etäinen läheiseksi ja kuiva viihdyttäväksi. Omalla äänellä viestitty sisältö tuo yritykset lähemmäksi kuluttajaa ja paljastaa persoonallisia osaajia ja kiinnostavia yksityiskohtia yrityskilpien takana. Some-palveluiden kautta myös yritysviestinnästä tulee moniäänistä vuoropuhelua, jossa työntekijät johtoportaasta rivityöläisiin voivat tuoda pakettiin oman arvokkaan lisänsä.

Ja itse asiassa lentäjän henkilöbrändi voi suuren yleisön mielestä olla paljon kiinnostavampi kuin yrityksen toimitusjohtajan neutraalit esiintymiset ja some-päivitykset.

More from Laura Ahonen