Arhi Kivilahti // December 21 2013

Myyjästä ostopäätöksen mahdollistajaksi – kaupan ja asiakaspalvelun tulevaisuus

Verkkokaupan nousun myötä julkisessa keskustelussa on esitetty huoli siitä, että kuluttajat käyvät perinteisessä kaupassa kokeilemassa tuotteita ja hakemassa asiakaspalvelua. Tämän saatuaan he ostavat tuotteen halvemmasta verkkokaupasta. Miksi siis enää ylläpitää myymälöitä pitkillä ja kankeilla vuokrasopimuksilla, kalliilla paikoilla ja raskailla henkilöstökustannuksilla?

Fyysisillä myymälöillä tulee olemaan merkittävä rooli myös tulevaisuuden kaupassa verkkokaupan rinnalla. Miten myymälöiden rooli sitten muuttuu ja mihin niiden tulisi satsata vastatakseen verkkokaupan haasteeseen?

Hyvän näkökulman asiaan antaa perinteinen brittiläinen Argos-ketju, joka hiljattain lanseerasi uuden digitaalisen ajan myymälänsä. Näin toimitusjohtaja John Walden luonnehti uutta myymälää (numerointi oma lisäys):

The new digital concept stores enable us to trial with customers several important features of what we believe a store should offer in a digital future, such as (1) a modern and universally-appealing environment, (2) a fast and digitally-enabled shopping journey, market-leading fulfillment options for an increasing range of products and (3) friendly colleagues that provide a human touch in an otherwise impersonal digital transaction.”

Sitaatissa kiteytyvät ne elementit, joilla perinteisen kaupan tulisi kilpailla verkkokaupan kanssa. Olennaista on nostaa kolme pointtia esille.

Ensimmäisenä Walden puhuu modernista ja houkuttelevasta ostosympäristöstä. Kauppa on jo vuosisatoja ollut fyysinen ja sosiaalinen kohtaamispaikka. Myymälä on paikka, jossa kauppa voi täysin uniikilla tavalla tuoda esille mitä se myy. Myyntiympäristö itsessään on erittäin vahva vaikutin ostopäätöksissä. Toisaalta se toimii myös hyvin vahvasti yrityksen käyntikorttina kommunikoimaan yrityksen arvoja ja historiaa asiakkaalle. Se on omiaan luomaan luottamusta sekä asiakasuskollisuutta.

Toiseksi nostaisin esille Waldenin korostaman nopean (ja erityisesti helpon) ostoprosessin. Ensimmäinen vaihe ostoprosessissa on tarjota mahdollisimman paljon tietoa tuotteista verkko- ja mobiilipalveluiden kautta. Tämä voi tarkoittaa ostamista suoraan verkosta tai tuotteiden varaamista myymälään esimerkiksi sovitusta varten tai ostetun tuotteen noutoa myymälästä. Myymälä-ympäristössä puolestaan tulee korostumaan se, että valittuaan ostoksensa asiakkaan on tärkeä pystyä maksamaan ne helposti. Se itsessään, että myymälässä jonottamista voitaisiin vähentää olisi valtava helpotus asiakkaiden arkeen. Tällä saralla myymälöillä on paljon tekemistä asiakkaiden arjen helpottamisessa ja varmasti paljon tullaan vielä näkemään. Englannissa automaatti-kassoilla sekä mobiili-maksamisen eri muodoilla pyritään helpottamaan juuri tätä.

Viimeinen ja tärkein pointti John Waldenin mainitsemista ominaisuuksista on ystävällinen myymälähenkilökunta. Itse uskon, että paras strategia perinteiselle kaupalle vastata verkkokaupan tuomaan paineeseen on satsata asiakaspalveluun. Paraskaan palvelu verkossa ei vedä vertoja ystävälliselle ja asiantuntevalle asiakaskohtaamiselle mukavassa myymäläympäristössä. On hyvä kuitenkin huomioida, että asiakaspalvelukin kohtaa uusia haasteita tulevaisuudessa.

Internetin valtava tiedon tarjonta on johtanut siihen, että asiakkailla on entistä enemmän tietoa käytettävissään. Siitä huolimatta monet tarvitsevat apua joko tiedon suodattamisessa, valintojen tekemisessä tai itse ostopäätöksessä. Kärjistetysti myyjän rooli muuttuukin kassakoneen käyttäjästä tietoa suodattavaksi neuvonantajaksi, joka aidosti ja innostuneesti uskoo tuotteeseensa. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii Apple. Sen tuotteita, kodin elektroniikka, pitäisi olla helppo myydä verkossa. Sivuilla on tietoa erittäin paljon ja kotiinkuljetus on ilmainen, mutta siitä huolimatta heidän kaupan liiketoimintansa ydin ovat myymälät. Kun yhtiö alkoi suunnittelemaan myymälöitä, niitä pidettiin valtavina ja auttamattoman tehottomina laitteiden hipelöinti-paikkoina. Tänä päivänä Applen myymälät ovat maailman tehokkaimpia myynnillä per neliö mitattuna. Mitä tulee asiakaspalveluun, Apple pyrkii palkkaamaan myyjiksi ”fanejaan”, jotka käyttävät, tuntevat ja uskovat intohimoisesti tuotteisiin.

Myyjän tehtävä ei siis ole myydä tuotetta, vaan antaa oma asiantuntemuksensa asiakkaan ostopäätöksen tueksi. Mitä paremmin kauppa onnistuu tukemaan ja helpottamaan asiakkaan ostopäätökseen liittyviä ratkaisuja, sitä vankemmin se tulee jatkossa rakentamaan luottamusta ja uskollisuutta asiakkaidensa kanssa. Tämä johtaa ennen pitkää myös toistuviin ostoskertoihin. Nämä ovat asioita, joissa verkkokauppa ei kykene haastamaan perinteistä kauppaa. Siksi kaupan tulisi vaalia niitä ja panostaa juuri niihin erinomaisen asiointikokemuksen kautta.

Tämä on omiaan korostamaan sitä kuinka Stockmannin kaltaisten erinomaiseen asiakaspalveluun perustuvien yritysten liiketoiminta on paremmin suojautunut verkkokaupan nousulta kuin hintaan perustuvien ketjujen. Leikkaamisen ja säästämisen sijaan nyt on aika panostaa entistä asiantuntevampaan ja innostuneempaan henkilökuntaan, jotka tarjoavat asiakkaalle ylivertaisen asiointikokemuksen ja tuikitärkeää apua päätöksenteon tekemisessä. Se ei johda aina myyntiin omassa myymälässä, mutta takaa sen pitkässä juoksussa.

More from Arhi Kivilahti