Jari Lähdevuori // August 12 2015

Natiivimainonta ja pyhä kolminaisuus

Natiivimainonta on pop: Keväästä lähtien #natiivimainonta on pärissyt Twitterissä, pääasiassa journalistisesta näkökannasta kummuten.

IAB julkaisi kesän alussa nativiimainonnan oppaan ohjastamaan markkinoijia oikealle tielle. Kesän loppupuolella järjestettävä Mainontapäivä on nostanut natiivimainonnan yhdeksi keskeiseksi teemakseen.

Oma mielenkiintoni kyseistä buzzwordiä kohtaan kumpuaa etenkin niistä keskusteluista, joihin ajaudun asiakkaittemme kanssa. Natiivimainonta on noussut vähintäänkin sivulauseen tasolle somemarkkinointikeskusteluissa. Eikä siinä mitään – luontevasti se niihin sopii.

Se, mikä natiivimainontakeskusteluista tekee ei-niin-ok-jutun – ja tämän jokainen allekirjoittanutta seurannut arvanneekin – on sen määritelmän epämääräisyys. Mistä puhun kun puhun natiivimainonnasta? Jos jokainen osaisi vastata kysymykseen edes omalta osaltaan, voisi palaveriseurue säästyä monelta keskustelun kiertotieltä ja umpikujalta.

Oma näkökulmani tähän määrittelyyn tulee somemarkkinoinnin kautta. Samalla tavoin kuin sisältömarkkinointi alkoi muutama vuosi takaperin limittyä keskusteluissa somemarkkinointiin, nativiimainonta alkaa nyt limittyä näihin kumpaankin. Google Trends toimii hyvänä muistilappuna itselle siitä, milloin edellämainitut alkoivat esiintyä samoissa suunnittelupöydissä.

Source: Google Trends

Tästä kolminaisuudesta käsin voidaan lähteä purkamaan kunkin ydintä ja määritelmää:

  • Somemarkkinointi: markkinointikeino, joka pyrkii netin sosiaalisia verkostoja hyödyntämällä osallistamaan kohderyhmää ja saamaan heidät jakamaan viestiä eteenpäin.
  • Sisältömarkkinointi: markkinointikeino, jossa pyritään tuottamaan (verkko)sisältöjä, jota kohderyhmä on halukas kuluttamaan.
  • Natiivimainonta: markkinointikeino, jolla pyritään tavoittamaan kohderyhmä kuluttamansa (verkko)sisällön parista ilman, että kokemus kärsii.

Kaikki kolme muistuttavat toisiaan siinä mielessä, että ne tapahtuvat (lähtökohtaisesti) verkossa ja ovat luonteeltaan viestinnällistä markkinointia. Määritelmiä voidaan siksi myös tarkentaa esimerkiksi vertaamalla kutakin perinteiseen (verkko)mainontaan:

  • Mainonta pyrkii muistijälkeen – somemarkkinointi jaettavuuteen
  • Mainonta ohitetaan – sisältömarkkinoinnin pariin hakeudutaan
  • Mainonta keskeyttää kokemuksen – natiivimainonta on osa sitä

Samankaltaisuudessaan nämä keinot kuuluvatkin samoihin suunnittelupöytiin: niissä on lukuisia luonnollisia yhtymäkohtia. Somemarkkinointi on parhaimmillaan koukuttavaa kuin sisältömarkkinointi – joka päivä YouTube-viraalit leviävät verkostoista toisiin salamannopeasti.  Sisältömarkkinointi saa toisinaan vauhtia natiivimainonnasta – sponsoroidut jutut Buzzfeedissä kirvoittavat muitakin kuin kesätoimittajia kirjoittamaan lokalisoidut versionsa. Monipuolisimmat kampanjat hyödyntävät luonnollisesti kaikkia kolmea natiivimainonnan alkusysäyksistä sisältömarkkinoinnin kiinnostavuuden kautta somemarkkinoinnin leviämisvoimaan.

Digimarkkinoinnin hypetermien pyhä kolminaisuus CC Kurio 2015

Yllä olevaa kuvaajaa voidaan avata hyvin tämän hetken suosikkikanavan Snapchatin avulla. Somemarkkinointia on kun Kauppakeskus Kamppi käy suoraa asiakasdialogia snäpeillä. Sisältömarkkinointia on kun Snapchat-tähti Jerome Jarre ottaa General Electricin tilin haltuun ja tuottaa Grammy-gaalan täydeltä timanttista tarinaa. Natiivimainontaa on kun maksetaan satojatuhansia omasta snäpistä Our Story -ketjussa, joka kokoaa tietyn tapahtuman snäppejä ja kerää miljoonia silmäpareja. Edellämainituissa löytyy toki yhtymäkohtia ja häilyviä raja-aitoja, eikä selkeän erottelun tekeminen mitenkään helpotu kun otetaan useampia kanavia käyttöön.

Puhukaa siis natiivimainonnasta. Puhukaa yhteisesti jaetuilla nimillä. Ja puhukaa samalla sisältömarkkinoinnista ja somesta, koska ne kaikki pelaavat yhteen.

[Tämä kirjoitus on Mainontapäivän natiivimainontaa. Toivottavasti myös niitä kahta muutakin.]

More from Jari Lähdevuori