Jonne Heikkinen // August 08 2016

Parempi asiakaskokemus – tiedon ja hyödyn vaihtokauppa

Mediassa on viime aikoina ollut voimakkaasti esillä keskustelu datan hyödyntämisestä ja siihen liittyvistä riskeistä. Keskustelu alkoi, kun S-ryhmä julkisti aloittavansa keräämään entistä tarkempia tietoja S-Etukortilla tehdyistä ostoksista [1].

Riskit on toki hyvä tiedostaa valitessa minkä palvelun kanssa yksityiskohtaisia tietojaan jakaa. En kuitenkaan näe tarvetta turhalle demonisoinnille ja pelottelulle. Kuluttajakohtaista tietoa hyödyntävät palvelut yleistyvät, mutta vallan on silti oltava kuluttajalla ja toiminnan on oltava läpinäkyvää – tietojaan luovuttamalla kuluttaja ostaa itselleen parempaa asiakaskokemusta. Tarvitsemme kuitenkin enemmän keskustelua aiheesta, miten tiedon ja hyötyjen vaihtokaupasta tehdään entistä läpinäkyvämpää.

Riippuen kyselytutkimuksesta 60-70% [2] kuluttajista haluaa, että palvelut oppivat tuntemaan heidän kiinnostuksen kohteensa ja tarjoavat sillä perusteella lisää relevanttia sisältöä. Odotukset kasvavat nopeasti, sillä pienet ja notkeat toimijat asettavat haastavia rimoja limbottavaksi isommille ja kankeammille kanssakilpailijoilleen tarjoamalla personoitua palvelua. Kyseessä ei ole mikään ohimenevä ilmiö, vaan personoidut palvelut tulevat olemaan osa arkipäivää, koska kuluttajat osoittavat omilla kuluttamistottumuksillaan haluavansa yhä kohdistetumpaa palvelua. Lähtökohtaisesti tarkemmalla datalla kuluttajalle voidaan tarjota parempaa ja sujuvampaa asiakaskokemusta.

Kulutan esimerkiksi itse musiikkia nykyään huomattavasti enemmän kuin aiemmin. Avainasemassa musiikin kuluttamisen lisääntymiseeni on uuden sisällön löytämisen helppous, jollaista aikaisemmin ei ollut olemassa. Käyttämäni musiikintoistopalvelu tarjoaa minulle rajattomasti kuunneltavaa ja suosittelee juuri minulle sopivia kappaleita sen perusteella, minkälaista genreä olen aiemmin kuunnellut. Palvelun parantumisen myötä jalkani nousevat lenkkipolulla paljon kevyemmin, pystyn keskittymään pitempiä jaksoja ja rentoutuminen on illalla play-napin päässä. Lisääntyneen musiikin kuluttamisen myötä aloitin myös reilu vuosi takaperin kitaransoiton. Yksinkertaisella personointitoiminnallisuudella on siis ollut merkittävä vaikutus omaan elämääni, jopa erittäin positiivinen sellainen.

Luottamus on kaiken a ja o

Kun puhutaan datan keräämisestä ja hyödyntämisestä, keskeisintä kuluttajan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa on luottamus. Luotanko, että luovuttamani tiedot ovat tietoturvallisesti varastoitu ja käytetäänkö niitä sovituin pelisäännöin? Luottamus syntyy, kun kuluttaja ymmärtää, mitä tietoa hänestä kerätään ja mihin tietoa käytetään. On kaksi eri asiaa, kerätäänkö dataa vain eteenpäin myytäväksi ensimmäiselle maksavalle asiakkaalle vai hyödynnetäänkö parempien tuotteiden ja palveluiden tuottamiseen.

Median keskusteluiden rajoittuessa puhumaan datan keräämiseen liittyvistä uhkakuvista, olisi tämän väistämättömän kehityksen edessä keskeisempää keskustella siitä, miten toiminnasta saadaan läpinäkyvämpää.

 

Kuluttajan hyödyt suuremmat kuin luullaan

Perinteisesti ajatellaan, että kuluttajadatan hyödyntäminen rajoittuu vain sähköpostimarkkinointiin kaupan toimialalla. Tämä on kuitenkin usein vain se kaikista helpoin osa-alue hyödyntää. Usein nerokkaimmat hyödyntämiskohteet eivät hyppää kuluttajan ruudulle ilotulitusten saattelemana.

Tutkimalla palvelun käytöstä kertyvää dataa on esimerkiksi mahdollista rakentaa palvelusta entistä helppokäyttöisempi ymmärtämällä missä vaiheessa kuluttaja ei löytänyt etsimäänsä tai palvelupolku ei toiminut sujuvasti. Timanttinen käyttäjäkokemus ei synny ensimmäisessä versiossa, vaan vaatii tarkkaa analysointia ja useita toistoja.

 

Läpinäkyvyyden nimissä

 

Kuluttajista kerätyn tiedon voi jakaa kolmeen eri osa-alueeseen [Kuva 1].

  1. Perinteisin tapa kerätä tietoa on kysyä kuluttajalta ja kuluttaja kirjaa tiedon itse. Nämä ovat usein demografisia piirteitä tai esimerkiksi mieltymyksiä. Kuluttajan kirjatessa itse tietoja hän paljastaa harvoin sensitiivisimpiä tietojaan, koska hän joutuu itse ne eksplisiittisesti kirjoittamaan.
  2. Teknologiat mahdollistavat nykyään myös tehokkaasti automaattisen keräämisen kaikissa eri asiakasrajapinnoissa. Verkkokaupan käytöstä kuluttajasta kertyy esimerkiksi tietoa siitä, millä päätelaitteella palvelua käytetään, minkä tuotteiden tai tuoteryhmien parissa kuluttaja on viettänyt eniten aikaa ja esimerkiksi mitä tuotteita kuluttajalla on kertynyt ostoskoriin.
  3. Kaikista yksityiskohtaisinta tietoa kuluttajista saadaan kuitenkin jalostamalla edellä mainittuja tiedonkeruutapoja ja hyödyntämällä kehittynyttä data-analytiikkaa. Kuluttajan ostot kivijalkaliikkeestä pystytään yhdistämään myös verkkokaupan käytöstä syntyvään dataan, ja näin rakentamaan kokonaisvaltaisempi kuva asiakkaasta. Luonnollisesti tämä mahdollistaa suuremman tarkkuuden hyödyntämisen, mutta on myös siten henkilökohtaisempaa.

solita

Kuva 1: Datan hyödyntämisen näkökulmat. Kuva rekonstruoitu Harvard Business Review:n tutkimuksesta [3].

On hyvä muistaa, että kuluttajilla on voimaa päätöksenteossa. Jokainen voi itse miettiä, mitkä lokerot rastittaisi kuluttajana kuvassa 1 ja tarkastella sitä kautta edustaako dataa keräävä palveluja tarjoava yritys omia arvojasi. Missä menee raja? Mitä olisit itse valmis luovuttamaan?

Markkinoilla voittajaksi tulevat selviämään ne palvelut, jotka pystyvät läpinäkyvällä toiminnallaan tarjoamaan keräämänsä datan hyödyksi kuluttajille eri palveluiden muodossa. Loppujen lopuksi kuluttajat kuitenkin tekevät valinnan, mitä palveluita käyttävät.

Lähteet:

[1] http://www.hs.fi/talous/a1469589048234

[2] AgilOne, http://www.linkdex.com/en-us/inked/70-of-consumers-want-more-personalized-shopping-experiences/

[3] Harvard Business Review, Customer Data: Designing for Transparency and Trust, https://hbr.org/2015/05/customer-data-designing-for-transparency-and-trust