Ville Ohtonen // June 01 2016

Rumat ankanpoikaset

Kannattaisiko Applen tuhota hittituotteensa haluttavuus?

Ostaisitko merkittävästi useammin muroja, jos muron kuva pakkauksessa olisi toisin päin?

Neuvoisitko lupaavaa jalkapalloilijaa havittelemaan ammattilaisuraa tyystin toisessa lajissa, vaikka hänet olisi jo kertaalleen valittu ikäluokkansa parhaaksi Helsinki Cupissa?

Näihin kysymyksiin on helppo vastata kieltävästi. Me ihmiset kun olemme luonnostamme kiintyneet johdonmukaisuuteen ja ennalta-arvattavuuteen.

Ihmismieli on kehittynyt tällaiseksi, koska luolamiesten ja -naisten nyt vain oli fiksu syödä ainoastaan niitä tuttuja marjoja, joihin ei ennenkään ollut kuoltu.

Ihmismieli on kuitenkin laiska.

Me vastaamme kysymyksiin useimmiten niiden seikkojen perusteella, jotka juolahtavat helpoimmin mieleen. Emme hyödyllisimpien tai relevantimpien seikkojen.

Daniel Kahnemann on antanut ilmiölle nimen What You See Is All There Is (WYSIATI). Vaikeammin mieleen juolahtavia seikkoja ei siis “ole olemassa”.

Apple tuhosi hittituotteensa, 400 000 000 kappaletta myyneen iPodin haluttavuuden varustamalla myös iPhonen musiikkisoittimella. Näin iPod muuttui todelliseksi turhakkeeksi. Steve Jobs uskoi vakaasti, että “on parempi kannibalisoida kuin tulla syödyksi”, ja Apple onkin myynyt sittemmin yli 1 000 000 000 iPhonea.

Neliönmuotoisia Shreddies-muroja keksittiin markkinoida ”timantinmuotoisina”. Murot siis säilyivät ennallaan, mutta pakkauksessa ja mainonnassa muron kuva kääntyi 45 astetta. Pöhkön nerokas idea nosti myyntiä 18,6 %.

Ja tuo lupaava jalkapalloilija? Teemu Selänne.

Oman tuotteen kannibalisointi paremmalla (ja tuottoisammalla) tuotteella, timanttimurot tai jääkiekkolegenda eivät varmaan juolahtaneet helpoimmin sinunkaan mieleesi tämän artikkelin alussa?

Eivät juolahtaneet, etkä nähnyt niitä edes vaihtoehtoina. Siksi vaihtoehtoja ei ollut sinulle edes olemassa. What you see is all there is.

Näin juuri kuluttajakin suhtautuu brändeihin, kuin keräilijäkansa marjoihinsa. Tuollaisia ne ovat aina olleet, miksi riskeerata ja kokeilla jotain uutta?

Kun brändi kysyy kuluttajatestissä, miten sen tulisi käyttäytyä, puhua ja mainostaa, kuluttaja on WYSIATI:n vanki. Hän vastaa sen perusteella, mitä brändistä ja sen aiemmista edesottamuksista juolahtaa helpoimmin mieleen. Hän näkee vain nuo vaihtoehdot.

Kuluttajan ei voi odottaa näkevän brändinvartijan visioita, hänelle näitä visioita ei ole olemassa.

Kun kuluttaja näkee nuoren joutsenen, on hänellä kaikki perusteet pitää sitä rumana ankanpoikasena. Ei hän voi joutsenemon lailla visioida, kuinka ylväs lintu siitä jonain päivänä kasvaa.

Sillä kuluttajalle joutsen ei ole edes vaihtoehto. What you see is all there is.

Kuten joutsenemon poikastaan, tulee brändinvartijan siksi suojata, ruokkia ja varjella visiotaan brändistä – joskus kuluttajatestien tuloksista huolimatta. Muutoin brändi jää ikuisesti rumaksi ankanpoikaseksi.

Oikein käytettynä testaaminen tuottaa arvokasta tietoa kuluttajista ja voi jopa auttaa välttämään virheitä.

Väärin käytettynä testaaminen voi kuitenkin passivoida: kun ei tee mitään, tai ainakaan mitään erilaista, välttää virheet. Kuluttajat älähtivät, perutaan siis suuret suunnitelmat.

Mutta kun ei tee mitään, välttää virheiden lisäksi myös menestyksen.

Menestyäkseen brändi tarvitsee näkemyksellisen brändinvartijan, joka uskaltaa ja jaksaa taistella näkemyksensä puolesta silloinkin, kun muut eivät sitä (vielä) jakaisikaan tai ymmärtäisikään.

Menestys edellyttää brändinvartijalta uskoa komeaan joutseneen silloinkin, kun testeissä kuluttajat pilkkaavat ankanpoikasen sulkien sävyä, kaulan pituutta ja omituista vaakkumista.

Sillä näkemyksellinen brändinvartija tietää, että se, mitä testiryhmä näkee, ei todellakaan ole kaikki, mitä on olemassa.

 

More from Ville Ohtonen