Juha Rouvinen // September 25 2013

Tehokkuus vai tarkoituksenmukaisuus?

Asiakaskokemuksen merkityksestä puhutaan paljon, mutta vain harvat yritykset ovat olemassa ensisijaisesti asiakkaitaan varten.

On helppo väittää, että toimitaan asiakkaiden näkökulmasta tarkoituksenmukaisesti, kun tosiasiassa tekemistä ohjaa yksiselitteisesti tehokkuus. Tehokkuus voi antaa illuusion siitä, että liiketoiminta on omissa käsissä. Valta on siirtynyt asiakkaille ja käyttäjille jo aikoja sitten. Silti monet yritykset pitävät kiinni itseriittoisuuden harhasta.

Mistä tehokkuus-usko kumpuaa? Yksittäistä tai yhtenevää syytä ei ole. Taustalla on rakenteellisia asioita, kuten siiloutuminen ja tulosjohtaminen. Näiden loputtomien sisäisten tavoitteiden ja paineiden yhteensovittaminen ovat myrkkyä asiakaskokemukselle. Pohjimmiltaan ongelman ydin on vielä yksinkertaisempi: “if it ain’t broke, don’t fix it”. Valitettavan usein oma henkilöstö on ehdollistettu omien tuotteiden ja palveluiden koskemattomuuteen ja kehitystä tehdään hyvin pienin askelin.

Ensin ketterä kehitys siivittää palvelun markkinoille äärimmäisen tehokkaasti. Tämän jälkeen tehokas organisaatio luo jälkikäteen markkinoinnin keinoin (jopa väkisin) kulutustarpeita ja sylkee tehokkaasti ulos kampanjaa toisensa perään. Välillä mennään isommin, kun rakennetaan brändiä ja sen rinnalla tykitetään taktisia jatkuvan myynnin nimissä.

Samalla kun ollaan tehokkaita, syödään kannattavuutta laskemalla tuotteen hintaa kampanja-alennusten nimissä. Me käyttäjät olemme vielä yllättävän nopeita tottumaan tähän malliin. Mutta siinä vaiheessa kun käytössä jo on parempi tuote, emme ole valmiita uhraamaan asiakaskokemuksen hyötyjä vain alemman hinnan vuoksi.

Aivan liian harvoin edes pysähdytään ja mietitään, miksi varasto seisoo täynnä tuotteita. Kenelle ne suunniteltiin ja mitä tarkoitusta varten? Ovatko ne parempia kuin kilpailijoiden? Haluavatko asiakkaamme juuri sellaista tuotetta? Digitaalinen maailma toimii haluttavuuden ehdoilla. Siinä kampanjoinnilla ei ole mahdollisuutta luoda liiketoiminnalle kestävää kasvua.

Organisaatiot eivät luontaisesti opi toimimaan tarkoituksenmukaisesti, vaan ne oppivat tehokkaiksi. Tätä kulttuuria voisi nimittää “opituksi epäpätevyydeksi”. On opittu ensin kehittämään, sitten myymään ja markkinoimaan. Tämä vinoutuma ei korjaudu sillä, että asiakaslähtöisyys ostetaan ulkopuolelta, irrallisena palasena.

Suomestakin löytyy kansainvälisesti vertailukelpoista UX-osaamista, josta voi olla apua tuotekehityksessä ja konseptin kirkastamisessa, mutta sillä hetkellä, kun UX-kumppani irtoaa prosessista, palataan vanhaan tuttuun tehokkuuteen.

Tehokkuus ohjaa myös katsomaan liikaa sisältä ulospäin. Organisaation sisäisten vaatimusten seurauksena omat tuotteet vastaavat mahdollisimman hyvin oman liiketoiminnan tarpeisiin, jonka lopputuloksena loppukäyttäjällä on käsissään sekava käyttökokemus.

Tarkoituksenmukaisuuden lähtökohta on inhimillisempi

Ennen palvelun lanseeraamista tai jopa tuottamista tutkitaan valitun käyttäjäryhmä tarpeita ja tunnistetaan mahdollisuuksia. Tästä lähtökohdasta asiakaskokemuksen suunnittelu ei kuitenkaan tarkoita, että oltaisiin jumissa nykyhetkessä. Päinvastoin. Asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen antaa mahdollisuuden luoda useita kehityssuuntia ja tämän ymmärryksen johdonmukainen hyödyntäminen luo merkityksellisyyttä yrityksen palveluille.

Tarkoituksenmukaisuus ohjaa katsomaan ulkoa sisäänpäin, asiakkaan silmin ja kehittämään ymmärrystä.

Asiakaskokemuksella tulisi olla selkeä rooli ylimmän johdon agendalla ja selkeä omistajuus, jolloin syntyy myös sisäistä vastuutusta. UX-toimijoiden turhautumisesta suurin osa kumpuaa kokemukseni mukaan asiakkaan vision puutteesta ja kyvyttömyydestä luoda näkemystä pidemmälle kuin seuraavaan kvartaaliin.

Tämän seurauksena tuotteita kehitetään reaktiivisesti ja lopputuloksena on pino synteettisiä ominaisuuksia. Sen ylläpitäminen laskee puolustuksen niin alas, että asiakaskokemukseen satsaavat kilpailijat voivat vapaasti napsia parhaimmat palaset itselleen. Asiakaskokemuksesta lähtevä disruptio kun tulee ravistelemaan jokaista toimialaa.

Kuilu tehokkaiden ja tarkoituksenmukaisten yritysten välillä kasvaa

Organisaatiot, joissa liiketoimintaa ohjataan excel-linssien läpi liukuvat yhä kauemmas käyttäjistään. Tarkoituksenmukaisuus vaatii vanhasta pois oppimista. Se vaatii työtä, uusia kumppaneita, uusia lähtöjä ja epäonnistumisten hyväksymistä. Tarkoituksenmukaisuus ei palvele pelkästään asiakkaita. Se vetää puoleensa näkemyksellisiä ja lahjakkaita työntekijöitä.

Toimiiko organisaatiosi tehokkaasti vai tarkoituksenmukaisesti? Jos vain tehokkaasti, niin kello tikittää. Kun minuutit muuttuvat sekunneiksi, on myöhäistä ihmetellä mihin asiakkaamme katosivat.