Arhi Kivilahti // June 11 2014

Tescon kriisi – Every little helps

Eletään vuotta 2007. Sir Terry Leahyn johtaman Tescon markkinaosuus on juuri saavuttanut huippunsa, 31,7 % markkinasta. Tescon lähin kilpailija on Asda hieman yli 16 %:n markkinaosuudella. Pitkäaikainen kilpakumppani Sainsbury’s on toipumassa pitkästä vaikeasta jaksostaan. Myöhemmin suuren suosion saavuttava pääjohtaja Justin King on ehtinyt toteuttaa muutosohjelmaansa pari vuotta.

Tesco tuntuu miltei voittamattomalta jättiläiseltä, jonka voittokululle ei näy pysäyttäjää.

Pikakelataan neljänteen päivään kesäkuuta 2014. Phillip Clarke julkaisee yhtiön (lähi)historian synkimmät myyntiluvut. Viimeisen kolmen kuukauden aikana myynti on tullut alas 3,8 % ja markkinaosuus on valunut 28,7 %:iin. Vuotta aiemmin yhtiön tulos on kääntynyt laskuun, ensimmäistä kertaa 20 vuoteen. Media ja analyytikot puhuvat valtavasta kriisistä ja laskevat päiviä pääjohtajan potkuille. Phillip Clarke tunnustaa, ettei muista yhtä synkkää jaksoa omalta 30-vuotiselta uraltaan Tescolla. Miten ja miksi tähän on päädytty?

Phillip Clarke peri ennätystulosta tekevän yhtiön Terry Leahyltä vuonna 2011. Vuodesta 1985 alkaneen hurjan nousun aikana Tesco ohitti Sainsbury’s:n markkinajohtajana (vuonna 1995) ja karkasi muiden tavoittamattomiin.

Tescon nousu brittiläisen kaupan kiistattomaksi kuninkaaksi hakee vertaistaan. Siinä piilee myös siemen moniin nykypäivän ongelmista.

Hurjan kasvun vuosina Tesco laajensi agressiivisesti. Ruokakaupan rinnalle nousi vahva satsaus käyttötavaraan (non-food). 1990-luvun lopulla liikkui huhuja, että Tescolla olisi tavoitteena 10 vuodessa nostaa käyttötavaran osuus puoleen liikevaihdosta.

Toinen alue, missä Tesco kiihdytti tahtia voimakkaasti, oli kansainvälistyminen. Nykyään Tesco operoi 12 markkinalla ympäri maailman, ollen yksi kansainvälisimmistä ruokakaupan ketjuista. Strategia, jota pitkään pidettiin hienona, on ajautunut haasteisiin monilla markkinoilla. Isoimpana murheenkryyninä oli Terry Leahyn suur-hanke: haastaa Walmart sen omalla maaperällä Yhdysvalloissa. Tesco ehti hassata Fresh&Easy -konseptillaan $1,8 miljardia ennen vetäytymistään 2013.

Tämä kaikki on johtanut siihen, että kasvuhuumassa Tescolla on karannut huomio ydintoiminnan (UK ruokakauppa on yli 60 % niin konsernin myynnistä kuin voitoista) erinomaisesta toteutuksesta. Phillip Clarken sanoin se on ajautunut “a little bit too much away from the shopper”.

Tescon ongelmat kiteytyvät kahteen haasteeseen. Yhtäältä ongelmien ytimessä on yrityksen suurin vahvuus ja menestyksen kulmakivi: ylivertainen isojen myymälöiden verkosto, joka alkaa vanhentua. Toisaalta Tesco on joutunut kahden rintaman taisteluun niin hinnalla kuin laadulla kilpailevia nousukkaita vastaan.

Ensimmäiseen haasteeseen, eli isojen myymälöiden laadun heikkenemiseen, vastatakseen Clarke on aloittanut yli miljardin punnan satsaukset myymäläverkoston modernisoimiseksi. Keskiössä ovat isot superstoret ja hypermarketit, jotka säilyvät tärkeinä, mutta keskittyvät vahvemmin omaan ydinasiaansa eli ruokaan sekä siihen liittyvään käyttötavaraan.

Samaan aikaan todelliseksi piikiksi Tescon lihassa ovat nousseet hinnalla kilpailevat discounterit Aldi ja Lidl. Molempien hyvin johdonmukainen toiminta on johtanut kymmenien prosenttien vuosikasvuun. Niiden yhteenlaskettu markkinaosuus on noin 8 %. Samaan aikaan markkinan toisessa päässä laadulla kilpailevat Simply food ja etenkin Waitrose nostavat myös päätään. Niiden yhteenlaskettu markkinaosuus on niinikään 8% tuntumassa.

Tämä on ajanut Tescon tilanteeseen, jossa se ei ole selkeästi halpa, muttei myöskään laadukas. Tescon sekä toisen ahdingossa olevan big four -ketjun, Morrisonsin, vastaus on ollut lähteä suureen hintasotaan. Molemmat satsaavat isoihin hinnan alennuksiin keskeisissä tuoteryhmissä. Lääke on sama, jolla Tesco 90-luvun alussa nujersi hintakilpailijat (KwikSave, Netto ja Aldi). Tuolloin Tesco lanseerasi kuuluisaksi tulleen sloganinsa Every little helps.

Hintakilpailijoiden osalta on hyvä huomata, että niiden markkinaosuus oli 90-luvulla samaa luokkaa kuin mitä se on nyt. Tässä välissä se on vain käynyt hyvin alhaalla ja kaksi toimijaa on vaihtunut Lidliin.

Tescon kohdalla on hyvä muistaa, että sillä on poikkeuksellisen hyvät eväät vastata tulevaisuuden haasteisiin. Englannin ruokakaupan lähivuosien suurin kasvu suuntautuu lähikauppaan (convenience), jossa Tescolla on jo nyt vahva myymäläverkosto. Conveniencen on ennustettu kasvavan jopa enemmän kuin nyt Tescoa kovasti ahdistelevien Aldin ja Lidlin.

Tesco on myös yksi niistä harvoista (ellei ainoa) yrityksistä maailmassa, jonka ydintoimintaa Amazon ei luultavasti pysty haastamaan. Tescolla on niin valtava etumatka ruoan verkkokaupassa, että Amazon Freshillä tulee olemaan täysi työ raivata jalansijaa Englannin ruokakaupassa.

Kaikesta huolimatta Tescon pitää tehdä sama, mihin se itse aikoinaan ajoi suureksi pöhöttyneen Sainsbury’s:n; palata juurilleen.

Edelleen käytössä oleva Every little helps -slogan sisältää vastauksen: helppoa asiointia moderneissa ja puhuttelevissa myymäläympäristöissä, oikeita tuotteita sekä erityisesti Tescolle tärkeää: tarjota vastinetta rahoille. Sen ei toki tarvitse tarkoittaa halvimpia hintoja. Tämän yhdistelmän erinomainen toteutus on äärimmäisen vaikeaa. Siksi Tescon kaltaisia suuria ja pitkään menestyviä yrityksiä on niin harvassa.

Tescon ongelmat ovat osoitus siitä, että digitaalisten kanavien tai muiden innovaatioiden rinnalla kaikista tärkeintä on kaupan perusteiden erinomainen toteutus. Siinä vaiheessa, kun arkinen toteutus karkaa erinomaiselta tasolta hyvälle, on tie keskinkertaisuuteen pohjustettu.

Mikään teknologia ei voita hyvää perusliiketoimintaa. Pixarin perustajajäsenen ja Disneyn taiteellisen johtajan John Lasseterin sanoin “No amount of technology will make a bad story good.”

More from Arhi Kivilahti