Ville Ohtonen // March 03 2016

Toiset ovat tasa-arvoisempia

Mainostaja maksaa mainostoimistolle ideoista, jotka auttavat ratkaisemaan sen kaupallisia ongelmia.

Mainostoimiston tiimin ammattitaitoon kuuluu, että jokaisen mainostajan jokaiseen briiffiin vastataan tasa-arvoisesti sataprosenttisella paneutumisella, innolla ja ammattitaidolla. Oli briiffi millainen hyvänsä, idean on oltava priimaa.

Osa briiffeistä saa kuitenkin jo lähtökohtaisesti hiukan enemmän.

Urheilijat puhuisivat paikalliskamppailun nostattamasta 110 %:n latauksesta, amerikkalaiset sen ylimääräisen mailin kulkemisesta.

Kutsun tällaista briiffiä ”muita tasa-arvoisemmaksi”.

Muita tasa-arvoisempi briiffi sisältää kaupalliset tavoitteet siinä missä muutkin briiffit, mutta siinä on lisäksi jotain enemmän. Ja sen huomaa siitä versoneista ideoista.

Kun Dove briiffasi ”Make women feel more beautiful” eikä ”Sell more soap”, tuloksena oli Beauty Sketches.

Kun Apple muotoili tehtävän ”Introduce the new Macintosh” muotoon ”Stop the world in its tracks”, lopputulemana oli 1984, joka todella pysäytti maailman – ja möi 3,5 miljoonalla niitä tietokoneitakin.

Ja kun Cadbury pyysi ”Make our ads as enjoyable as our chocolate”, syntyi brittien kaikkien aikojen suosikkimainoksekseen valitsema Cadbury Gorilla, joka myi myös 10 % enemmän suklaata.

On helppo ymmärtää, miksi nämä briiffit olivat muita tasa-arvoisempia.

Kukapa ei haluaisi parantaa naisten itsetuntoa, suistaa maailmaa raiteiltaan ja tuottaa valtavaa mielihyvää?

Näitä menestyskampanjoita yhdisti myös valmius hyväksyä idea, jossa ei näytetä tuotetta saati puhuta sen ominaisuuksista. Logoakin pantataan vähintään minuutin paikkeille.

Ei ole tietenkään oikeudenmukaista, että jotkut briiffit ovat muita tasa-arvoisempia.

Se on kuitenkin perin inhimillistä.

Mainossuunnittelija työstää tyypillisesti puoltatusinaa samanaikaista briiffiä ja uhraa kullekin riittävästi (ja budjetoidusti) aikaa sekä vaivaa. Ja joskus varsin tavanomaisestakin briiffistä voi kasvaa oikea kuningasidea.

Mutta muita tasa-arvoisemmalle briiffille suunnittelija antaa lähes poikkeuksetta enemmän kuin tarvitsisi. Se valvottaa yöllä ja pyörii päässä aamulenkilläkin. Siitä kuiskitaan kateellisena mainostoimiston käytävillä.

Muita tasa-arvoisempi briiffi innostaa, haastaa ja parhaimmillaan sitouttaa ylevään missioon, jota jokainen suunnittelija palaa halusta päästä toteuttamaan.

Tällaiset briiffit ovat sangen harvassa, eikä niiden laatiminen ole helppoa. Vaivannäkö kuitenkin palkitaan idealla, joka on yhtä lailla muita tasa-arvoisempi.

More from Ville Ohtonen