Elli Tuominen // February 20 2014

Tunne some-seuraajasi tai sano heille hyvästit

Digitaalisen murroksen keskellä on mielenkiintoista olla asiantuntijana. Ainakin itseltäni vaatii kovaa itsekuria kehittää omaa näkökulmaa ja ohjata asiakkaita jatkuvasti uuteen suuntaan. Mutta muutakaan ei voi. Yksittäisten ajattelumallien sijaan on sitouduttava muutokseen ja kuka tahansa muuta väittävä ei ole hyväksynyt tosiasioita.

Muutamia vuosia takaperin olin esimerkiksi ensimmäisenä ohjeistamassa asiakkaita, että sosiaalisista medioista tulee rakentaa oman CRM:n jatkeita. Perustelin sanomisiani esimerkiksi sillä, että “stand-alone” -mediaan täytyy aina ajaa ihmisiä erikseen, kun taas some kanavissa vietetään jo aikaa. Lisäksi some-kanavissa viestien jakaminen on helppoa ja kustannustehokasta, jahka sinne on kerätty riittävä iso seuraajajoukko eli luotu sinne riittävän iso oma media. Väärin meni. Oma media minkään some-palvelun sisällä ei ole oma. Se on muuttunut ihmisten ja itse palvelun kehittäjien omistamaksi, monimutkaiseksi kudelmaksi. Tällä on merkitystä siksi, että somessa kerran haaviin saamasi kontaktit eivät pysy nalkissa kuten moni meistä aluksi kuvitteli. Verrattuna esimerkiksi vanhan kunnon uutiskirjeen tilaajarekisteriin, jossa asiakas saattaa pysyä passiivisesti loopissa vuosikausia, somessa kerätty joukko vähitellen katoaa tai kasvaa sen mukaan, kuinka hyvin viestisi onnistuu heitä aktivoimaan.

Edellä mainitusta muutoksesta johtuen moni löytää nyt itsensä tilanteesta, jossa sosiaaliseen median kanavaan vaivalla koottu joukko uhkaa valua kiinnostavampien sisältöjen pariin, kun vuorovaikutustasot laskevat. Herää huoli, että kanavaan ei pystytä jakamaan riittävän kiinnostavaa sisältöä. Sisällön jakaminen kanaviin on kuitenkin jo lähtökohtaisesti harhaanjohtava ajatus. Sisältö kun ei liiku kanavan vaan toisten ihmisten kautta. Ero on hienoinen, mutta tärkeä. Oman viestin saa ihmisten kautta liikkeelle ja uusien silmäparien eteen vain tuottamalla sisältöä, jossa oman tarjooman rooli ja relevanssi asiakkaalle on kirkkaasti ymmärretty ja esitetty. Monet asiakkaamme kysyvät meiltä “ketkä käyttävät Instagramia”, kun oikea kysymys on “kenelle me olemme relevantteja Instagramissa”. Enkä nyt tarkoita demografiaan tai verkkokäyttäytymiseen liittyvää vaan omasta bisneksestä ponnistavaa segmentointia: puhuttelemmeko tuntemattomia vai tunnettuja prospekteja, myyntivalmiita liidejä vai nykyisiä asiakkaita. Jos et tiedä keistä edellä mainituista tämänhetkinen seuraajajoukkosi koostuu, selvitä asia. Onneksesi käytössäsi on suoraan mitattava, nopea ja vuorovaikutteinen kanava. Kun tiedät, millainen porukka bisneksesi näkökulmasta sinua on tällä hetkellä kerääntynyt kuuntelemaan, arvioi sen taloudellinen kiinnostavuus ja allokoi sisällöntuotantopanostukset sen mukaan. Ehkä olet onnekas ja koossa on tärkeä ryhmä, johon kannattaa jatkossakin panostaa. Huonommassa tapauksessa olet koonnut porukan, jolla ei ole sinulle merkittävää kaupallista potentiaalia. Jälkimmäisessä tilanteessa tunnista uponnut kustannus, minimoi tappiot ja jatka pää pystyssä kohti uusia haasteita. Toisin sanoen panosta sisällöntuotannossasi vain liiketoimintasi kannalta selvästi tärkeisiin asiakasegmentteihin – älä tykkääjiin ja seuraajiin, jos niiden taloudellinen potentiaali ei ole sinulle kirkas.

Ja nyt tarkkana: edellä kuvattua kokemusta rikkaampana, älä anna kanavien enää johtaa omaa tekemistäsi. Niiden dynamiikka muuttuu sinusta riippumattomista syistä ja käyttäjäkunta vaeltaa nopeasti kanavasta toiseen. Saatat jäädä nuolemaan näppejäsi. Kanavien sijaan katse kannattaa pitää tiukasti omissa asiakassegmenteissä ja tavoissa luoda heitä kiinnostavaa ja palvelevaa sisältöä. Vain heidän kauttaan sinulla on jatkuva pääsy eri kanaviin.

More from Elli Tuominen