Ville Ohtonen // April 01 2016

Valehtelijan paradoksi

Vanhan viisauden mukaan mainonnan kuuluisi olla ”truth well told”, taitavasti kerrottu totuus.

Tuotteesta tai palvelusta etsitään aidosti erottava tekijä, muotoillaan tiukka viesti ja dramatisoidaan se oivaltavasti.

Erottava tekijä voi olla arkinenkin, kunhan dramatisointi saa tuotteen painumaan mieleen hykerryttävästi, koskettavasti tai ihan vain yllättävästi.

Esimerkiksi Applen klassinen Mac vs. PC -sarja poimi yksittäisiä teknisiä eroavaisuuksia tietokoneiden tai käyttöjärjestelmien väliltä ja dramatisoi ne kahden ihmishahmon kautta. (Varoitus: näitä spotteja piisaa ja katsomista ei malta lopettaa!) Kerrassaan taitavasti kerrottuja totuuksia.

Toisinaan tuotteesta ei kuitenkaan millään löydy erottelevaa tekijää. Vessapaperi on vessapaperia ja saippua saippuaa.

Tällöin sorrutaan herkästi tuulesta temmattuihin, päälle liimattuihin tai tyystin epätosiin väittämiin.

Tuotetta tai palvelua väitetään täysin katteetta ’veikeäksi’, ’elämykseksi’, ’sinunlaiseksi’ tai – mikä aneemisinta – hyväksi, paremmaksi tai parhaaksi. Näin tekee muuten 90 % automainonnasta.

Tämänkaltaista mainonnan perus-tauhkaa harva kuluttaja muistaa ja vielä harvempi uskoo. Vai mitkä viime vuosikymmenen automainokset ovat painuneet ikimuistoisina sinun mieleesi?

Valheellinen väittäminen ei yksinkertaisesti ole hyvää mainontaa.

Se saattoi toimia ennen internetiä, kun tiedonsaanti oli rajattua. Mutta nykyään valehtelusta saa helposti näpeilleen, mikä onkin aivan oikein niille mainostajille ja mainonnan tekijöille, jotka siihen yhä ryhtyvät.

Mikä siis eteen eettisellä mainosmaakarilla, kun mitään erottavaa totuutta ei ole, mutta valehdellakaan ei haluaisi?

Totuuden ja valheen lisäksi on kolmaskin vaihtoehto.

Sitä havainnollistaa valehtelijan paradoksi: “Tämä lause on valhe.”

Kyseinen lause ei ilmiselvästikään ole tosi, mutta ei myöskään valhe. Länsimaiset filosofit ovatkin aprikoineet jo 2500 vuotta, mikä se sitten on.

Oli mikä oli, jo pitkään jatkunut pähkintä yksistään todistaa, että ainakin valehtelijan paradoksi on viihdyttävä.

Viihdyttäminen on myös mainonnassa sangen käyttökelpoinen polku.

Jos totuus on hankala vaihtoehto, voi valehtelun asemesta yksinkertaisesti viihdyttää.

Esimerkiksi Skittles-karkit luottavat, että kun vastaanottaja viihtyy sisällön parissa sen itsensä vuoksi, ei karkeista tarvitse väittää mitään. Joku ”Skittles saa päivän maistumaan!” -tyylinen väite tuskin jäisi yhtä hyvin mieleen.

Suomessa esimerkiksi Levykauppa Äx voisi väittää olevansa vaikkapa ”Vinyylidiggarin paratiisi”. Valheellisen väittämisen sijaan se on valinnut tehdä omintakeisen viihdyttävää mainontaaomintakeisen viihdyttävää mainontaa. Ja viihdyttäminen onkin nostanut sen alansa selvästi puhutuimmaksi brändiksi.

Aprillipäivä on vain kerran vuodessa.

Mitä jos pidättäytyisimme kaikkina muina päivänä juksaamasta asiakkaitamme?

 

Kerrotaan heille totuus tuotteesta tai palvelusta. Ja jos totuus ei riitä herättämään kiinnostusta, ei silti valehdella. Viihdytetään heitä mieluummin.

More from Ville Ohtonen