Ville Tolvanen // October 30 2013

Valion digitaalinen maailma

Arvaan yhtiön käyttäneen miljardin mainontaan ja markkinointiin viimeisen kolmenkymmenen vuoden aikana. Käytän paljon yhtiön tuotteita. Silti tuntuu, että asiakassuhteeni yritykseen on varsin väljä. Voisin väittää, että melkein kaikissa tuotekategorioissa itselleni on lähes samantekevää onko valmistaja Arla, Valio, Danone tai joku muu. Niin eteerisiksi jäävät valmistajat mielissäni.

Mitähän yrityksen tulisi tehdä digiaikana?

Ymmärrettävästi strategiset muutokset ovat äärimmäisen vaikeita toteuttaa pelkästään yrityksen omistuksesta ja arvomaailmasta lähtien. Toiminnan keskiössä on selkeästi maitotuotteiden jalostaminen vaikkapa menestyvien brändituotteiden synnyttämisen sijaan. Kaikki kunnia yrityksen omistajille ja johdolle joka toteuttaa omistajien tahtoa.

Rahaa menee mediaan ja muihin toimintoihin tynnyrikaupalla. Miksi sijoituksille jää niin vähän tuottoa? Miksi markkinaosuudet ja menestys eri tuoteryhmissä tuntuvat heilahtelevan enemmän kuin koskaan aikaisemmin? Miksi tuntuu siltä, että yrityksen kilpailutilanne on ahtaammalla kuin koskaan ennen? Voisiko kysymykseen tulla ajatus, ettei yrityksen synnyttämä arvo välity yksittäisten tuotteiden mainostamisen ja hajanaisen markkinoinnin kautta? Ruoditaanpa asiaa pintaa syvemmältä.

Perinteinen FMCG-markkinointi lähtee yksittäisen tuotteen kilpailutilanteesta, asemoimisesta, jakelemisesta ja promotoimisesta mediassa. Jakelutie karjuu markkinointitukea. Valiolla eri tuotteita ja sitä kautta markkinarintamia on vähintäänkin paljon. Itse asiassa yritys on aidosti aika kova tutkimaan, luomaan uusia tuotteita ja jakelemaan niitä eri kanavissa.

Miksi näin arvokas työ ei välity ainakaan omaan mielikuvaani yrityksestä?

Miksi pidän sitä hieman tunkkaisena ja vanhanaikaisena toimijana? Ehkä en olekaan oikeanlainen asiakas, vaikka tuotteita käytänkin.

Nyt kun olemme kaikki ”connected” mietin yrityksen markkinointistrategiaa arjessa. Mitä järkeä on tykittää mediat täyteen sanomaa meijerituotteiden erinomaisista vaikutuksista? Tahtoo tulla tuo yksisuuntainen ulos korvista. Rehellisesti olen täysin hukassa maitokaapilla tuotteista, bakteereista, hyödyistä ja vaikutuksista. Tilanne on kuin Nokian matkapuhelimilla aikoinaan kuin myyjä kysyi että otatko 3223, 5115, 6213 vai 7468? Ei ollut aikanaan helppoa olla ostaja kun valmistaja koodasi tuotteensa sekaviksi salasanomiksi.

Kun viestin välittäminen ei maksa maltaita, olisi syytä löytää sopiva asema suomalaisen arjesta? No sellainenhan Valiolle löytyy helposti. Voisi väittää yrityksen olevan suomalaisen arjen asiantuntija. Aina arjessa mukana aamusta iltaan. Miten yritys voisi markkinoida suoraan kuluttajille, osoittamalla olleensa mukana siellä missä suomalaisilla on mennyt hyvin? Mieleeni juolahtaa niin lapsuus, Selänne, koululiikunta kuin hyvät ruokailuhetket ystävien kanssa. Valio on aikamoinen auktoriteetti suomalaiseen ruokakulttuuriin. Katsotaanpa hetki miten yritys on mahdollisuuttaan hyödyntänyt.

En halua ruokapöytääni meijeriyritystä.

Arjen nautintojen opastajia, innostajia ja ideakoneita sinne mahtuu useitakin. Valio on jo pitkään ollut ansiokas sisällöntuottaja. Miksi yritys käyttäytyy kuin kunnallinen kouluruokailu? Miksi kaikki neuvot ja vinkit tulevat alleviivatusti juuri Valion keittiöstä eikä suomalaiselta toiselle? Miksi valiolla on omia kasvottomia kokkejaan Suomen nimekkäimmän kokkitallin sijaan? Valiolla on varaa omaan suomalaisen ruoan maajoukkueeseen, mutta toiminta typistyy itseriittoiseen Valio sitä sun tätä ajatteluun. Missä brändiopissa opetettiin huutamaan me ennen teitä? Valiolla on pitkä matka asiakaslähtöisyyteen, vuorovaikutukseen, yhteisöllisyyteen ja yhtenäisyyteen. Miksi Zara, Ikea tai Virgin onnistuvat olemaan yhtenäisen kiinnostavia miljoonalla eri tuotteella, mutta Valion pyssy hajoaa tuhansiksi purnukoiksi ilman merkittävää brändivaikutusta?

Valiolla jos jollain Suomessa on kaikki avaimet brändätä toimintaansa digiaikaan. Suomalaiset vuoraavat kotejaan erilaisilla päätelaitteilla. Missä viipyy yhtiön rohkeus seurata mukana? Miten portfoliomallin markkinointi toimii digiaikana? Iso pähkinä purtavaksi ja vaatii rohkeutta muuttua koko yrityksen johdolta ja johtaa markkinointia uudella tavalla. Älkää peljätkö, Valio on iso, rakas ja osaava.

Avautukaa viestimään suomalaiselta toiselle ja tulkaa pöytiimme herkullisilla ajatuksilla. Saatte aivan taatusti nykyistä enemmän arvostusta ja kauppaa osaksenne.

More from Ville Tolvanen