Sampo Luoto // December 11 2014

Verkko muutti symbolit ja ”okein”

Pääsihteeri pyysi minua ystävällisesti kirjoittamaan ”jotain” asioista, jotka eivät ole liiketoimintaympäristöstä riippuvaisia vaan yleispsykologisia. Vilpitön tarkoitukseni oli noudattaa Villen ohjeistusta 100%:sti, mutta mopo lähti hieman keulimaan. Artikkeli on ohjeistuksen mukaan yleisinhimillinen, mutta kuvaamani asiat liittyvät oleellisesti digitaalisuuteen.

Ensimmäinen puolisko artikkelista käsittelee symboliikkaa ja sen ymmärtämisen tärkeyttä. Loppuosa käsittelee sitä, miten verkkoyhteiskunta muutti ”okein” pelisäännöt. Molemmat puolet liittyvät toisiinsa, joten on ainakin pienellä aasinsillalla perusteltua käsitellä asioita samassa tekstissä.

Aloitetaan niistä symboleista. Symboli tarkoittaa juttua, joka edustaa jotain toista juttua niin, että niiden kahden jutun välillä vallitsee yhteys, jonka kaikki tajuavat välittömästi. Sama ilman kapulakieltä: Viisivuotiaskin tajuaa, että tietyn muotoinen lippu symboloi valtiota. Tietyllä tavalla piirretty panda taas villieläimien suojelua. Mustanaamion hyvä merkki symboloi, että merkin saanut ihminen kannattaa jättää rauhaan, ellei halua saada Mustikselta pataansa.

Symbolit ovat sidoksissa asiayhteyteen, kuten kaikki muutkin asiat elämässä. Leikitään, että sinulla on esimerkiksi Audi TT tai joku vastaava isojen poikien lelu. Pakollisissa sukujuhlissa Asikkalassa se TT:si saattaa symboloida rehvastelua. Jossain toisessa asiayhteydessä taas ilkikurista poikamaisuutta. Jätän tässä tietoisesti mainitsematta, että itse ajan Skoda Octavialla.

Symbolien tilannekohtaisuus ei poista sitä, että jokainen symboli väistämättä muuttuu ajan saatossa. Ei Fazerin Sinistä enää viedä samalla tavalla lahjaksi kuin ennen. Ei siitä niin kamalan paljon aikaa ole, kun Sininen symboloi, että olen hyvin tärkeä antajalle – sainhan ”maailman parasta suklaata”.

Viisaat yritykset ovat herkkiä sille, mitä symboliympäristössä tapahtuu. Digitaalisuudessa muutos on nopeaa, miksi myös symbolien muutos on nopeaa.

Lähihistoriassamme edistyksellistä yritystä symbolisoi ihka omat Feispuuk-sivut. Hiljattain 90% yrityksistä ei tiennyt mitä tarkoittaa responsiivisuus. Empaattiset liittymät, uniikit tilat ja todellisuuden lisäykset tuottavat oman lisänsä soppaan. Mikä symbolisoi edistyksellisyyttä, mikä välttämättömyyttä ja mikä vanhanaikaisuutta on koko ajan vaikeampi ja vaikeampi hahmottaa.

Symboliikka ei luonnollisesti liity pelkästään kanaviin tai teknisiin toteutuksiin. Sisältö jos mikä on ladattu täyteen symboliikkaa. Staattinen ostokehotusbanneri symboloi yritystä, jonka mielestä staattinen ostokehotusbanneri on hyvä myynnillinen idea. Vuorovaikutteinen, pelillinen ja leikkisä banneri, kuten vaikka tämä http://digitalsynopsis.com/itau-insurance-crash/, taas symboloi yritystä, joka on paitsi professionaali myös leikkisä. Pelillisyydestä puhutaan paljon ja maailmalla se on megatrendi. Psykologisesta näkökulmasta pelillisyys toimii hyvin yksinkertaisesta syystä. Lähes kaikilla nisäkkäillä on havaittu tarve leikkisyyteen.

Digitaalisuuden tuottamiin symbolimahdollisuuksiin kannattaa suhtautua käytännöllisesti. Ei asia juurikaan eroa siitä, miten uusimman tekniikan hintakäyrä tuppaa menemään. Early adoptersit maksavat aina paljon verrattuna niihin, jotka malttavat odottaa hetken.

Tärkeä pointti on kuitenkin tämä: yrityksen täytyy olla todella tarkkana, koska hetki edistyksellisen ja välttämättömän välillä on kovin lyhyt.

Jos yritys siirtyy viimeisten joukossa välttämättömyyteen, on iso riski, että ensi viikolla näyttää vanhanaikaiselta. Tai sitten yritys joutuu pakolla investoimaan huomattavasti enemmän kuin firma, joka hyppäsi early adoptersien kantapäiltä liikkuvaan junaan.

Sitten artikkelin toiseen osaan. Siihen, miten verkko muutti ”okein”.

Kulutuspäätökset perustuvat identiteettiin. Identiteetissä taas on kaksi osaa. Ensimmäinen osa on sisäinen ajattelumme siitä, millaista on olla minä. Toinen on viiteryhmien näkökulma eli käsityksemme siitä mitä ihmiset, joihin koemme kuuluvamme, ovat asioista mieltä. Toiseuden miettiminen on asia, jota ei voi paeta. Ihminen joka väittää, että häntä ei muiden mielipiteet kiinnosta, miettii, että mitäköhän ne muut hänestä ajattelevat, kun hän sanoo että ei kuule kiinnosta.

Okei on aina ollut muutoksessa. Aikoinaan poket pitivät ihan vaan vittuillakseen tyhjän ravintolan edessä jonoa. Se oli kaikkien mielestä ihan okei. Kun olin pieni, kaikki polttivat sisällä, ja tupakoimattomissa perheissä oli vierasröökit. Ei ollut puhettakaan, että tupakoiva vieras häädettäisiin parvekkeelle. Sehän olisi ollut epäkohteliasta. Pre-digitaalisessa ajassa okein muuttuminen oli kuitenkin hidasta ja markkinoijilla oli valtavasti aikaa reagoida muutoksiin.

Toiset ihmiset ovat aina läsnä aivoissamme, kun muodostamme kuvaa siitä, mikä on okei. Kuvittelemme, miten valintamme vaikuttavat toisiin ihmisiin. Mietimme, millaisen arvion toiset tekevät suhteessa valintoihimme. Punnitsemme, minkä arvon annamme eri ihmisten kuvitellulle palautteelle.

Kun ajassa ennen digitaalisuutta viiteryhmiä, jotka vaikuttivat mielipiteisiin ja kulutustottumuksiin, oli ehkä maksimissaan viisi, niin koko maailman ollessa verkossa viiteryhmien määrä on periaatteessa rajaton. Tai kääntäen ajatellen viiteryhmiä on yksi: koko maailma. Muutos on iso. Pre-digitaalisuudessa oli mahdotonta kuulua ”masentuneet runkkarit” viiteryhmään. Nyt voin kaikessa rauhassa kirjoittaa sinne nimimerkillä ”Tumppu” ja pyytää ihmisiä suosittelemaan hyvää kahvinkeitintä, joka ei ole Mocca Master.

Pre-digitaalisuudessa oli mahdotonta kuulua ”masentuneet runkkarit” viiteryhmään. Nyt voin kaikessa rauhassa kirjoittaa sinne nimimerkillä ”Tumppu” ja pyytää ihmisiä suosittelemaan hyvää kahvinkeitintä, joka ei ole Mocca Master.

Verkossa brändit rakentuvat sosiaalisessa ympäristössä, joka on jatkuvassa muutoksessa. Ympäristö uudelleenmäärittää okeita joka päivä. Rovion Toimari tokaisi YT-neuvottelujen alla, että heidän bisneksessään vain muutos on pysyvää. Kyllä tämä sama lasautus pätee kaikkeen digitaalisuuteen. Brändit ovat tänään erilaisia kuin eilen ja huomenna taas vähän muuttuneita.

Suhteessa brändinhallintaan tämä on perustava muutos, joka vaikeuttaa peliä. Jotta maailma ei näyttäisi liian pelottavalta, on kuitenkin hyvä muistaa neuropsykologinen perussääntö hyvään markkinointiin. Jos viestisi on merkityksellinen, samaistuttava ja tunteita herättävä, sillä on kaikki mahdollisuudet menestyä.

Brändinhallinta olisi kieltämättä helpompaa, jos maailma olisi vakio. Olisihan se kivaa, jos ihmisten mielipiteet olisivat pysyviä, kuten Eduskuntatalo tai Paavo Väyrysen presidenttihaaveet. Mutta mennään nyt näillä korteilla, millä verkkoyhteiskunnassa on pakko pelata. Pelissä voittajan ja häviäjän välinen ero on usein pelottavan pieni.

More from Sampo Luoto