Arhi Kivilahti // December 14 2014

Yksityiskohtien erinomaisuuden vaikeudesta – Digitalist Future of commerce

Digitalist Future Commerce Forum oli erittäin mielenkiintoinen seminaari, joka piirsi yhden näkökulman kaupan tulevaisuudesta. Seminaarin aikana itselleni nousi vahvasti ajatus siitä, että kaupan tulevaisuus taitaa kuitenkin tapahtua samojen vahvuuksien varassa kuin mihin kauppa on ennenkin nojannut. Historian tuntemus onkin arvokasta, koska sen avulla on mahdollista ymmärtää missä kokonaisuudessa toimitaan.

“YOU CAN’T REALLY UNDERSTAND WHAT IS GOING ON NOW UNLESS YOU UNDERSTAND WHAT CAME BEFORE.” -Steve Jobs

Kaupan aiempia murroksia yhdistää se, että vaikka niiden mukana on tullut uusia yrityksiä, myös iso joukko hienoja ja vanhoja yrityksiä on kestänyt läpi murrosten. Vaikka jokaisessa murroksessa toimintaympäristö on muuttunut nopeaan tahtiin, moni perusasia on säilynyt samana.

Näistä kuultiin monta hienoa puheenvuoroa Digitalist-seminaarissa. Se, että perusasiat ovat tuttuja, ei tarkoita niiden toteutuksen olevan helppoa tai itsestään selvää. Päinvastoin. Kaupan parhaat toimijat tekevät hyvin vähän erikoisia asioita, joita meillä Suomessa ei tehtäisi. Iso ero kotimaisten ja parhaiden yritysten välillä tulee siitä pienestä, mutta niin tärkeästä erosta yksityiskohtien erinomaisessa toteutuksessa. Se mitä tehdään, tehdään erinomaisen hyvin.

Nöyrästi asiakasta kuunnellen

Itse seminaarissa Mika Aittamäen inspiroiva puheenvuoro oli suoranainen kiteytys siitä mihin tavaratalokaupan legendaariset yritykset ovat kautta aikojen nojanneet. Asiakkaiden kanssa kontaktissa olevat myyjät ja heidän voimaannuttaminen (empowerment) on Nordstrom tavaratalo-ketjun menestyksen salaisuus. Nordstrom on yritys, jonka tarina on samalla poikkeuksellisen vahvan yrityskulttuurin tarina. Yrityskulttuurin, jonka ytimen perustaja John Nordstrom kiteytti noin 120-vuotta sitten sanomalla “Do whatever it takes to take care of the customer”. Tämän kulttuurin vaaliminen on nyt johdossa olevan neljännen sukupolven päätehtävä.

Nordstromin ohella toinen viime vuosina hienosti pärjännyt tavaratalo-ketju John Lewis on luonnollisesti myös erityisen kuuluisa henkilökuntansa – eli omistajiensa – hyvinvoinnista. Onhan se yrityksen päätehtävä.

Toinen Mika Aittamäen korostama tärkeä asia, joka korostuu niin John Lewisin kuin etenkin Nordstromin toiminnassa on nöyryys. Myyjän ja yrityksen tulee olla nöyrä asiakkaan edessä. Parhaat asiakaspalvelijat ja asiantuntijat, ovat järjestään niitä, jotka eivät pidä itsestään meteliä. Kun on oikeasti hyvä asiakaspalvelussa, sitä ei tarvitse kailottaa, se tiedetään.

Varustelekan Henri Nyströmin esitys puolestaan oli kuvaus hienosta yrityskulttuurista(!), jossa ihmiset (työntekijät ja asiakkaat) ovat aidosti sitoutuneita yritykseen. Se muistutti paljon erään toisen verkkokaupan perustajan kirjaa. Tämä kirja on Zapposin Tony Hsiehin “Delivering Happiness”. Molemmilla yrittäjillä (kuten Nordstromilla ja John Lewisilla) kulttuuri menee kaiken muun edelle ja ohjaa kaikkea toimintaa. Tony Hsiehin kirja puolestaan heijastelee hyvin vahvasti johtamis-kirjallisuuden ikivihreiden teosten oppeja. Hienoja esityksiä ja ajatuksia – mutta varsin tuttuja. Se mikä Varustelekasta ja Zapposista tekee hyvän on nimenomaan erinomaisen hieno toteutus näissä tutuissa asioissa.

Kolmantena esityksenä nostaisin seminaarin “mustan lampaan” eli SOK:n Veli-Pekka Äären painavan puheenvuoron siitä kuinka hitaasti, mutta verraten varmasti isotkin laivat kääntyvät. Ääri sivusi meillä ja maailmalla paljon puhuttanutta aihetta, jonka mukaan verkkokauppa ei tunne rajoja. Se, että verkko mahdollistaa kaupankäynnin yli rajojen, ei kuitenkaan tarkoita että se olisi merkittävää tai kannattavaa. Verkkokaupan jättiläisetkin, kuten Amazon tai Zalando, nojaavat liiketoiminnassaan vahvasti niihin markkinoihin, joissa ne ovat läsnä varastojen muodossa. Heillekin rajat ylittävä kauppa on pientä ja luultavasti melko kallista. Esimerkiksi Zalandon varsin maltillinen liikevaihto Suomessa on seurausta agressiiivisesta markkinoinnista. Mikäli aihe kiinnostaa, kannattaa tutustua David Bellin erinomaiseen kirjaan: “Location is (still) everything”.

Moniäänisemmin kaupasta ja sen tulevaisuudesta

Ääri ja SOK olivat seminaarin musta lammas siksi, että seminaarissa painottuivat pienet ja uudet yritykset. Vaikka puhutaankin kaupan tulevaisuudesta, on hyvä muistaa, että tulevaisuudessakin isot ja vanhat yritykset tulevat olemaan vahvasti läsnä kaupassa. Niiden joukosta saattaa muutama poistua (kuten ennenkin) ja niiden arvokkaaseen joukkoon voi muutama ennen pitkää päästä.

Esityksiä kuunnellessa itselleni nousi vahvasti mieleen kysymys: mitä uutta kuulimme? Valtaosa mainituista asioista on asioita, jotka perinteinen kauppa tietää ja tuntee varsin hyvin. Haaste ei ole ongelmien tiedostaminen tai uusien ideoiden puute.

Kaupan jättien suurin haaste onkin, että ne työllistävät tuhansia (jopa kymmeniä tuhansia) ihmisiä, jotka päivittäin kohtaavat kymmeniä tuhansia asiakkaita. Se erinomaisuus mistä pienten yritysten kohdalla puhutaan näyttäytyy valtavana haasteena, kun kokoluokka moninkertaistuu. Tämän kokonaisuuden hallinta ja etenkin muutoksen vieminen läpi on vaikeaa ja vie aikaa. Eikä onnistu kaikilta.

Nyt äänessä olleet yritykset ovat tulevaisuudessa samojen haasteiden edessä, mikäli kestävät ajan hammasta. Uutta pitää kehittää, mutta se pitää tehdä vanhaa ja olemassaolevaa kunnioittaen ja ymmärtäen. Vaikka vanha liiketoiminta hiipuisikin pois, ei sitä pidä jättää vaille huomiota. Uuden kehittämiselle on olemassa hyvä soutuvene-vertaus. Soutuveneeseen (oma liiketoiminta) voi porata reikiä uusien avausten muodossa, kunhan reiät ovat vesirajan yläpuolella.

Kaupan digitalisoitumisessa on mitä suurimassa määrin kyse muutoksesta, joka edellyttää oppimista ja uudenlaisen osaamisen yhdistämistä vanhaan osaamiseen. Molempia tullaan tarvitsemaan. Kaupan organisaatiossa on valtavasti hienoa osaamista, sitä pitää tukea, sille pitää antaa vastuuta ja sitä pitää täydentää.

Seuraavassa seminaarissa olisi hienoa saada paikalle laajempi joukko uusia ja vanhoja; suuria ja pieniä yrityksiä kertomaan niin verkon, mobiilin kuin myös kivijalankin kehityksestä. Niiden oikeanlainen yhdistelmä on tulevaisuuden suuri voittaja.

More from Arhi Kivilahti