Megatrendit ovat pyyhkineet pöytää vanhoilla totuuksilla ja avanneet tilaa uusille kilpailueduille. Parhaiten menestyviä yrityksiä yhdistää vahva brändi ja sen kanssa saumattomasti yhteen toimiva asiakaskokemus.
Vaivaton asiointi ilahduttaa aina, mutta kaikkein merkityksellisimmät asiakaskokemukset ovat hyvin brändikohtaisia. Se tarkoittaa sitä, että ne ovat myös vaikeammin kopioitavia.
Asiakaskokemus on enemmän kuin käyttöliittymä
Asiakaskokemus (Customer Experience, CX) on ajankohtainen termi, joka kuitenkin ymmärretään monin tavoin. Usein se liitetään käyttöliittymien tai muiden yksittäisten interaktiopisteiden suunnitteluun. Kun kyseessä on asiakaskokemus kilpailukyvyn rakentajana, on fiksumpaa katsoa koko asiakaspolkua. Tällä hetkellä huipulle kiipeävät vain harvat.
Otetaan esimerkki uuden digitaalisen palvelun luomisesta:
-
- Toimiva käyttöliittymä täyttää perustarpeet. Se ei ole vielä hyvän asiakaskokemuksen synonyymi. Palvelu toimii teknisesti ja siitä ei löydy selkeitä virheitä, mutta se jättää vielä kylmäksi.
- Kun palvelu on lisäksi mukava ja intuitiivinen käyttää, alkaa yrityksellä olla jo kilpailuetuja taskussaan. Palvelu yltää samalle tasolle kuluttajien odotusten kanssa.
- Vasta tunnekokemukset tekevät voittajan. Kun brändi jättää miellyttävän muistijäljen, asiakas haluaa sen pariin yhä uudelleen. Asiakasuskollisuus säkenöi ympärilleen myös suosituksina.
Muuttuvassa maailmassa brändin ja asiakaskokemuksen liitto auttaa ostavaa asiakasta jopa positioimaan itsensä suhteessa maailmanmenoon. Vaivattomuus ja toimivuus vetoavat.
Jos luotat pelkkään tekniseen osaamiseen ja jätät brändin pohtimisen sivuun, luot käyttökelpoisen palvelun, joka ei jää erityisesti mieleen. Mitä ylemmäksi pyrit, ja mitä syvemmän vaikutuksen haluat tehdä, sitä voimakkaammaksi tulee brändin vaikutus.
Brändikokemus ja asiakaskokemus ovat kolikon kaksi puolta
Voittavaan asiakaskokemukseen ja yrityksen kilpailukykyyn liittyy kaksi tärkeää teemaa:
- Asiakasymmärrys on perusta sille, että laadukkaiden asiakaskokemusten rakentaminen onnistuu. Käytännössä se tarkoittaa kokeiluihin ja dataan perustuvaa, osallistavaa tutkimusta. Tiesitkö, että meillä Digitalistilla Customer Insight -tiimiin kuuluu kaikkiaan parikymmentä asiantuntijaa? Heihin tukeutuvat muun muassa Finnair, Spotify ja MTV3.
- Merkityksellinen brändi on toinen puoli asiakaskokemuksen tuomaa kilpailukykyä. Jos haluat puhutella asiakastasi ja luoda kokemuksia, jotka kiinnittyvät juuri sinun tuotteeseesi, pelkkä funktionaalisuus eli tekniseen toimivuuteen keskittyminen ei riitä. Vahvaan Grow-bränditiimimme luottavat muun muassa Volvo, H&M ja Absolut.
Brändin arvon ymmärtäminen on uinut markkinoinnin kammioista ylemmän johdon agendalle jo jonkin aikaa. Brändi ymmärretään kilpailukyvyn tuojaksi. Sama on parhaillaan käymässä asiakaskokemukselle – onhan se brändikokemuksen kanssa erottamaton pari.
Monessa suuressakin yrityksessä asiakaskokemus on kehittynyt orgaanisesti, omalla painollaan. Kukaan ei ole vielä pysähtynyt katsomaan kokonaisuutta ja kaikkia kohtaamispisteitä. Kun kokonaisuus on hajallaan, on sitä mahdotonta kehittää, automatisoida tai edes mitata.
Brändikokemuksen ja asiakaskokemuksen suunnittelu alkaa vision ja strategian rakentamisesta. Se jatkuu toteutusvaiheeseen aina digitaalisen käyttöliittymän tai konkreettisen pakkauksen tekemiseen asti.
Miten asiakaskokemus muuttuu mitattavaksi kilpailueduksi?
Eikö asiakaskokemuksen hintalappua ole aika vaikea laskea? Näin on. Arvo kuitenkin kiinnostaa yritystä, joka haluaa investoida kilpailukykyynsä.
Mittaaminen on hyvä pitää mielessä strategian ja vision luomisesta alkaen. Liiketoiminnan näkökulmasta (business case) paremman asiakaskokemuksen rakentamisessa on kaksi tasoa:
- Taktiset mittarit kertovat, kuinka paljon lisää tuloja saadaan välittömästi. Esimerkki tosielämästä: Asiakkaamme London City Cruises vie normaali vuosina noin 4,5 miljoonaa asiakasta ihailemaan Thames-jokea. Jos oikein ajoitettu lisämyynti saa asiakkaan huokaamaan mielihyvästä, hän on valmis tuomaan yrityksen kassaan lisää puntia. Vuositasolla myynnin kasvu lasketaan miljoonissa.
- Asiakastyytyväisyys ja -uskollisuus tuovat pitkän aikajänteen hyötyjä. Myönteinen tunnemuisto tuo asiakkaan takaisin uudelleen – ja todennäköisesti hän tuo mukanaan myös muita asiakkaita.
On yksilöllistä, miten yritys voi rakentaa asiakaskokemuksesta kilpailuedun. Varmaa on, että parhaat tulokset saadaan, kun holistinen kokonaiskuva yhdistyy metodologisiin syväsukelluksiin.
Jos istuit liiketalouden luennoilla samoihin aikoihin kuin minä, opit ehkä, että kilpailukyky rakennetaan neljän P:n varaan: product, price, place, promotion. On selvää, että globalisaation ja digitalisaation myötä ne kaikki ovat menettäneet merkitystään kiihtyvällä vauhdilla. Edes ainutlaatuinen käyttöliittymä ei yksin ratkaise.
Tulevaisuuden kauppakorkeakouluissa kerrotaan tästä aikakaudesta aikana, jolloin brändi- ja asiakaskokemus nousivat tärkeimmiksi kilpailukyvyn tekijöiksi.
Haluatko kuulla lisää palveluistamme?
Ota yhteyttä: Esa Nettamo, Chief Design Officer